Hayrapetyan Felix

“Dobre ideje ne počinju za konferencijskim stolovima. Nastaju u radu s potrošačem"

Proizvođači su zainteresirani za uspješno uvođenje robe na tržište i brz rast prodaje. Ali stopa prodaje ne može stalno rasti u jednoj regiji, budući da se tržište sastoji od ograničenog broja potrošača. Da bi se riješio ovaj problem, potrebno je dovesti robu u druge regije, stvarajući dodatne distribucijske kanale. Jedan od tih kanala je i razvoj zastupničke mreže.

Zahvaljujući posrednicima, kretanje robe postaje ekonomičnije i učinkovitije. Oni pružaju različite usluge kako se proizvodi kreću kroz mrežu distributera. Postoje dvije vrste posrednika: trgovci na malo i veletrgovci. Trgovci na malo prodaju robu izravno krajnjim potrošačima. Veletrgovci distribuiraju proizvode trgovcima na malo.

Posrednici postoje jer postoje stvarni problemi u prodaji robe koje je njima najlakše riješiti. Prvo, to su problemi geografske udaljenosti kupaca i prodavača. Udaljenost komplicira proces usklađivanja proizvoda i tržišta jer potrošači u različitim regijama žele nešto sasvim drugo. Na primjer, osoba u Novosibirsku želi kupiti vuneni džemper, dok u Sočiju radije voli laganu dolčevitu. Drugo, robu treba nalaziti na mjestima koja su lako dostupna, kao što su veliki trgovački centri.

Neusklađenost između proizvođača i potrošača može se pratiti u dva smjera: količinskom i asortimanskom. Tvrtke žele proizvoditi robu u velikim količinama, dok pojedini kupac treba jednu ili dvije jedinice. Istodobno, proizvođači moraju razumjeti koji je raspon potreban. Uostalom, ljudi diljem zemlje imaju mnogo različitih želja i potreba, a organizacije moraju nastojati da ih zadovolje.

Budući da se posrednici nalaze u blizini kupaca, oni mogu točnije procijeniti potrebe i želje pojedinog tržišta. Posrednici, posebice trgovci na malo, zapravo razgovaraju s potrošačima, rade izravno s njima i iz prve ruke saznaju što žele. Svoje znanje dijele s proizvođačem.

Uzmimo kao primjer razvoj poslovanja platnog prometa. Pruža usluge posredničkog prijenosa podataka. U našem slučaju sustav plaćanja je veletrgovac koji distribuira robu trgovcima na malo. Kako bi potaknuo prodaju, veletrgovac skup ponude pružatelja usluga pretvara u jedan proizvod.

Slika prikazuje kanal interakcije Pružatelja usluga, Veleprodaje, Maloprodaje.

Kako se roba kreće od poduzeća do krajnjih potrošača, odvijaju se razne transakcije razmjene. Proizvođači kupuju sirovine od kojih izrađuju gotov proizvod koji se zatim promovira do krajnjeg potrošača.

Na temelju prijedloga pružatelja usluga, platni sustav razvija proizvod za prihvaćanje plaćanja, koji se zamjenjuje za plaćanje u jednom ili drugom obliku. Ali to nije sve što se razmjenjuje tijekom ovog procesa. Kada proizvod prelazi s jednog sudionika na drugog, dolazi do razmjene informacija. Povratna komunikacija kroz distribucijski kanal omogućuje proizvođačima da budu svjesni potreba potrošača, iako predugi kanali mogu filtrirati i ograničiti podatke.

Područje distribucije pokriva i strateške i taktičke odluke. Strateški se sastoje u odabiru distribucijskog kanala i posrednika koji će činiti sustav promocije robe na tržište. Ove odluke služe kao odskočna daska za taktičke odluke, kao što je specifična definicija tvrtki koje će se koristiti kao posrednici za stvarnu promidžbu robe.

Kanal interakcije između Pružatelja usluga, Veleprodaje i Maloprodaje.

Ako su proizvodi novi za tvrtku, ali ne i za tržište, kanali već postoje. Ako propusnost kanala dopušta i postoji dovoljna potražnja za proizvodom, on može lako zauzeti svoje mjesto pored drugih proizvoda. Primjerice, ovaj su pristup uspješno primijenili platni sustavi kada su trgovačkim lancima slali samoposlužne terminale i druge proizvode za prihvaćanje plaćanja. Odnosno, pretplatnik je mogao platiti komunikacijske usluge davateljima usluga polaganjem sredstava u prihvatnik novčanica samoposlužnog terminala ili putem blagajnika prilikom plaćanja robe kupljene u trgovini.

Kada odlučujete koji kanal odabrati, pokušajte procijeniti ciljeve organizacije, resurse i razumijevanje tržišta. Strategije distribucije određuju tri kriterija, a to su stupanj pokrivenosti tržišta određenim kanalom, razina kontrole organizacije nad kanalom i razina troškova.

Uz pomoć posrednika moguće je smanjiti broj transakcija koje je potrebno izvršiti da bi se došlo na određeno tržište. Pogledajmo primjer. Dakle, dobavljač može prodavati kroz jedan kontakt s jednim krajnjim kupcem. Također se može obratiti jednom veletrgovcu koji je povezan s dva trgovca na malo, od kojih svaki radi s različitim regionalnim centrima, koji pak uključuju oko 30 regija. U potonjem slučaju, ukupan broj kontakata povećat će se za više od 60. Što je dulji kanal distribucije, veća je pokrivenost tržišta. Dakle, ako je veličina potencijalnog tržišta vrlo velika, potreban je velik broj posrednika.

Kada posrednici preuzmu vlasništvo nad proizvodom, mogu s njim učiniti gotovo sve što žele. Oni ga posjeduju. Većina proizvođača traži neki oblik agresivne prodaje i posredničke promocije koja će omogućiti da proizvod prođe kroz mrežu distributera učinkovito i po niskoj cijeni. Također žele da roba ne padne u ruke posrednika, čiji imidž ne odgovara ciljevima proizvođača, a poslovanje nije u suprotnosti sa zakonom.

Troškovi distribucije za proizvođača manji su kada se koristi dulji kanal. Kratak, izravan kanal zahtijeva značajna ulaganja od strane proizvođača, jer on mora održavati veliki broj prodajnog i uredskog osoblja.

Svi ovi kriteriji služe kao opći vodič za odabir distribucijskog kanala. Nitko od njih ne bi trebao sam odlučiti o strategiji; nego treba uzeti u obzir ukupnost svih relevantnih čimbenika.

Nakon što odredite duljinu kanala i vrstu posrednika koji bi trebali biti uključeni u distribuciju, prijeđite na sljedeći korak. Sastoji se od pronalaženja ukupnog broja posrednika u kanalu, drugim riječima, intenziteta distribucije. Postoje tri mogućnosti: intenzivna, selektivna i ekskluzivna distribucija.

Svrha intenzivne distribucije je pokrivanje širokog područja. Ova metoda osigurava maksimalan kontakt potrošača s robom i pretpostavlja da je na svakom prodajnom mjestu gdje potencijalni potrošači mogu biti zainteresirani za proizvod, isti dostupan. Na primjer, komunikacijske trgovine imaju veliki izbor mobilnih telefona. Korisnici ovih salona su češće pretplatnici telekom operatera, tako da je pružanje mogućnosti primanja plaćanja operaterima traženo od strane potrošača.

Selektivna distribucija znači korištenje ograničenog broja prodajnih mjesta na svakom području. To vam omogućuje da odaberete najbolje među članovima kanala, izbjegavajući povećane rizike. Ujedno, ovakva strategija nameće veliku odgovornost posrednicima u smislu promocije robe. Obično se koristi za proizvode koji se mogu pripisati poznatim robnim markama i koje karakterizira visok stupanj lojalnosti robnoj marki.

Uz selektivnu distribuciju, proizvođači imaju koristi od veće lojalnosti i spremnosti na suradnju članova kanala. Trgovci na malo, primjerice, znaju da im je zajamčena određena količina prodaje, doživljavaju manju konkurenciju prodavača u usporedbi s intenzivnom distribucijom.

U procesu ekskluzivne distribucije, broj preprodavača za svaku regiju ograničen je na jednog. Ovakvim oblikom proizvođači zadržavaju maksimalnu kontrolu nad tržištem. Često proizvođač očekuje da nema konkurentskih proizvoda u prodaji. Valja napomenuti da je takva politika vrlo rizična za samog proizvođača. Prvo, to je umjetno ograničavanje konkurencije, a roba može postati nedostupna masovnom potrošaču. Sa stajališta posrednika, ekskluzivna distribucija jamči mu osiguranje cjelokupne prodaje ovog proizvoda u regiji, a razvoj mreže u ovoj regiji usmjeren je na jednog partnera. Drugo, mrežu povezanu s velikim brojem posrednika u različitim regijama teško je kontrolirati zbog nepostojanja konkurentskih proizvoda u prodaji. Tako posrednik dobiva ekskluzivni ugovor i nastavlja s prodajom konkurentskih proizvoda. Primjerice, mobilni operateri u procesu ekskluzivne distribucije nude najpovoljnije uvjete za prihvat plaćanja partneru. Partneri često pristaju na takve uvjete, ali teško je kontrolirati neprihvaćanje plaćanja prema konkurentskim telekom operaterima, iako postoje kazne.

S moje točke gledišta, ekskluzivna distribucija je preporučljiva za provjerene partnere. Prije godinu dana primio sam pismo iz regije Samara u opći poštanski sandučić naše tvrtke. Čovjek se htio baviti platnim prometom, ali nikad nije imao ništa s tim i nije znao odakle početi. Točno dva mjeseca s njim smo vodili telefonske razgovore, dopisivanje e-mailom, gdje smo detaljnije opisivali proizvode naše tvrtke, davali savjete kako promovirati proizvod i poslovanje općenito. Kao rezultat toga, potpisao je ugovor s nama, zatim postao ekskluzivni partner, razvijajući ogromnu mrežu podzastupnika u regiji Samara. Njegov mjesečni promet premašio je mjesečni promet našeg predstavništva u sibirskoj regiji, koje se dvije godine financiralo iz sredstava tvrtke.

Sve češće nam se obraćaju klijenti čiji je glavni zadatak stvoriti ili strukturirati rad s prodajnom mrežom, distributerima, predstavnicima u regijama.

Nećemo duljiti o tome po čemu se trgovac razlikuje od distributera ili zastupnika, jer različite tvrtke imaju različitu ideju, ovisno o povijesnom profilu svojih predstavnika u regijama. U ovom ćemo se članku usredotočiti na stvaranje i razvoj prodajne mreže.

Trgovac - tvrtka koja kupuje robu od proizvođača ili generalnog zastupnika proizvođača u Ruskoj Federaciji u maloj ili velikoj veleprodaji, a zatim je prodaje u svojoj regiji putem vlastitih maloprodajnih trgovina ili prodaje drugim maloprodajnim lancima i pojedinačnim prodajnim mjestima.

2. Kako izgraditi mrežu distributera:

2.1 Izračunajte isplativost otvaranja vlastitog ureda ili predstavništva

Vlastito zastupanje uvijek će raditi za interese tvrtke, budući da trgovac može promijeniti glavnog dobavljača u bilo kojem trenutku. Stoga je najbolja opcija ako imate uspješan model u određenoj regiji otvaranje vlastitog ureda. Ali ako za to nema sredstava ili resursa, izračun otvaranja vlastitog ureda omogućit će vam da shvatite posao sa strane trgovca. Budući da trgovac radi točno isto što bi radio i vaš ured, samo što možda već ima neke resurse.

Resursi trgovca:

• Baza klijenata; (tajne uspješnog rada s bazom klijenata)
• Poznavanje regije;
• Administrativni resurs;
• Financije.

Ali trgovac nikada neće imati jednu stvar - potpunu posvećenost vašoj tvrtki i proizvodu, on će uvijek razmišljati kako proširiti vlastiti kolač nauštrb vašeg udjela u dobiti. Vaš glavni zadatak je dati osjećaj da je kolač već što veći, a promjenom dobavljača ili proizvođača oduzet će vam mnoge prednosti ili stvoriti probleme.

2.2 Razradite strategiju za osvajanje regije

.
Zašto, ako je to zadatak trgovca? Sve je vrlo jednostavno, nema razlike između upravljanja od strane menadžera i dilera. Da bi se postigao rezultat, potrebno je vidjeti kojim putem će djelitelj ići kako bi postigao zadatak. I moramo razumjeti njezino djelovanje na temelju vlastitog iskustva u određenoj regiji. Ako vaša tvrtka nema maloprodaju u regiji ili ne radi s krajnjim kupcima, to je veliki minus, nemate eksperimentalno polje za testiranje uspješnih prodajnih strategija. I ne možete pomoći trgovcima da postignu rezultate. Da bi distributer bio uspješan, morate zapravo biti njegov konzultant i pomagati mu u organizaciji prodaje, kao da je to vaše predstavništvo.

Zato je potrebno izraditi plan za osvajanje regije. Ali nemojte žuriti da izrazite ovaj plan predstavniku koji je izrazio želju da radi s vama. Saznaj njegovo mišljenje. Sasvim je moguće da će potaknuti nove ideje, možda će se poslužiti vama nepoznatom strategijom ili resursima. Posjedovanje jasnog plana djelovanja trgovca omogućit će vam razumijevanje pristupa radu i vjerojatnosti uspjeha.

Dakle, odlučili smo da prije nego što ponudite uvjete trgovca, morate sami preuzeti mjesto trgovca, sastaviti plan rada i izračunati isplativost rada trgovca, u ovom slučaju imamo:

• Razumijevanje reprezentativnog koridora nagrađivanja;
• Način razmišljanja potencijalnih partnera;
• Trgovačka strategija traženja kupaca;
• Taktika razvoja prodaje u regiji;
• Analiza ponuda alternativnih dobavljača;
• Razumijevanje potrebnih resursa za potpuno osvajanje regije.

3. Od teorije do prakse

Navest ću primjer iz prakse. Naš klijent, proizvođač robe, slijedio je politiku stvaranja zastupničke mreže samo od onih predstavnika koji prodaju samo njegov proizvod. Obratio mu se jedan od vodećih predstavnika konkurenata i ponudio da radi i s konkurentskim i s proizvodom proizvođača. Vođa je razmišljao o mogućnosti promjene svoje politike.

Evo naših dijaloga:

• - Koliki postotak kupaca presijeca. Odnosno, može im odgovarati i vaš proizvod i proizvod konkurencije?
• — Više od 90%.
• - Odnosno, kupac će najvjerojatnije odabrati proizvod koji mu je najbolje predstavljen?
• - da
• — Koliki udio daje natjecatelj predstavniku, a koliki vi?
• - Mi dajemo 20%, konkurencija 40%, ali ne možemo dati takvu nagradu, jer je naš proizvod 2 puta jeftiniji od konkurentskog.
• - Sada zauzmimo mjesto partnera: imate priliku dobiti dvostruko veću nagradu, od cijene 2 puta više. Ukupno trebate odabrati hoćete li zaraditi 10 rubalja ili 40. Koliko ćete odabrati?
• “Ali naš brend je poznatiji.
• — Naravno, zato partner želi započeti suradnju s vama kako bi kroz vaš brend imao novi kanal prodaje. Ali na što će uvijek nagovarati klijenta?
• - Jasno je da je kupnja konkurentskog proizvoda, jer mu to ide u korist.
• - Onda ima smisla pronaći predstavnika u ovoj regiji koji će razvijati vaš brend, a ne koristiti ga kao most za prodaju skupljeg proizvoda?

Inače, u ovom smo dijalogu koristili tehniku ​​SPIN za postavljanje pitanja.

4. Na koga se kladiti: na etabliranog distributera ili na perspektivnog?

Imajući odličan, ali ne promoviran proizvod, mnogi proizvođači ili dobavljači vjeruju da je to sasvim dovoljno da se dilerska mreža gradi samo s velikim partnerima koji bi rado proširili svoj asortiman. Ali realnost tržišta govori drugačiju priču.

Veliki trgovci već imaju lojalne kupce i dosljedan portfelj robnih marki i nerado se šire osim ako nema stvarnih praznina u matrici proizvoda. Pristup velikim trgovcima usporediv je s pristupom saveznim maloprodajnim lancima. Radno intenzivan, niske marže i visokog rizika. Ali takvi trgovci imaju stalne kupce i količine. Zastupnici s gorućim očima i oni koji žele promovirati svoj brend nemaju volumena, ali imaju energiju i pokretljivost. Stoga je za novi proizvod uvijek isplativije započeti razvoj zastupničke mreže s malim, ali obećavajućim distributerima. Ali tu se postavlja jedno novo, ništa manje važno pitanje.

5. Trebam li trgovcu dati ekskluzivu?

Za sebe sam našao konačan odgovor na ovo pitanje. Dati, odnosno dati izbor statusa predstavniku koji želi ekskluzivu.
Dakle, što radimo kada pripremamo ponudu trgovca:

Gradimo neku vrstu hijerarhije:

• 1. Glavni distributer;
• 2. Cool trgovac;
• 3. Službeni predstavnik.

Prvu i drugu riječ u imenima možete mijenjati kako želite i kako želite. Ali bit je ovo:

• 1. Ovo je ekskluzivni zastupnik u regiji - daje mu se obveza u smislu količine, marketinške podrške i najpovoljnijih cijena.
• 2. Ovo je veliki predstavnik, može ih biti 2-3 u regiji, odnosno ekskluziva se čini da se daje, ali na nekoliko predstavnika. Također zahtijevaju količine, ali manje, a cijene su dobre, ali lošije nego u prvoj opciji.
• 3. Ovo je predstavnik koji ne podliježe zahtjevima količine, ali ima najmanji popust.

I takvu ponudu šaljemo svima koji žele postati trgovci u regiji. Odnosno, svi tržišni igrači razumiju opću situaciju. Shvaćaju da se u regiji može pojaviti ekskluzivni predstavnik koji će slomiti cijelu regiju. Štoviše, opcije 1 i 3 ili 2 i 3 se međusobno ne isključuju. To jest, može postojati predstavnik i nekoliko velikih predstavnika u regiji. A mogu biti predstavnici i jedan ekskluzivist. Ali predstavnici kupuju od velikih zastupnika ili od ekskluzive. Stvaranjem takvog sustava postavljamo visoko ljestvicu za 1. mjesto, a onaj tko dođe do tog mjesta shvaća da za njegov udio postoje pretendenti odozdo. A ako on ne zadrži volumen, onda postoji mnogo drugih igrača koji žele zgrabiti njegov kolač.

Naravno, stvaranje bilo koje sheme ne isključuje osobitosti tržišta i položaja robe na tržištu. No, naš tim ima veliko iskustvo u izgradnji prodajnih mreža i možemo reći da ovaj pristup izgradnji mreže većinu vremena uspješno funkcionira. Mislim da smo odgovorili na vaše pitanje o tome kako stvoriti mrežu distributera, a ako trebate pomoć, uvijek smo spremni podržati vas po tom pitanju

Moderno društvo se razvija svakim danom velikom brzinom, sve je više novih zanimanja i pojmova. Dakle, nedavno, sada poznati trgovci i posrednici nazivani su trgovcima. Međutim, u sadašnjim tržišnim odnosima jasno su definirane razlike između različitih vrsta distributera robe. Trgovci i distributeri - tko je tko, pokušat ćemo shvatiti u ovom članku.

Tko je trgovac

Riječ "dealer" je engleskog porijekla i prevodi se kao "agent, trgovac". Trgovac je tvrtka ili pojedinac koji kupuje proizvode na veliko i prodaje ih u malim količinama ili na malo.

Također, ova skupina trgovaca uključuje agente proizvođača ili distributera koji sudjeluju u transakcijama.

Dakle, trgovac zauzima posljednje mjesto u lancu robne razmjene iu izravnom je odnosu s krajnjim kupcem. To je glavni odgovor na često postavljano pitanje - koja je razlika između trgovca i distributera.

Vrste trgovaca

U trgovačkom području postoje dvije vrste trgovaca:

1. Maloprodaja je klasična vrsta posrednika između trgovačkog društva i pravnih i fizičkih osoba koje žele kupiti robu.
2. Ekskluzivni trgovac je posrednik u prodaji originalnog rijetkog proizvoda u određenoj regiji. Posjeduje pravo zastupanja vrhunskih proizvoda i ima priliku ostvariti neograničenu zaradu.

Kako bismo bolje razumjeli razliku između trgovca i distributera, razmotrimo njihove glavne funkcije, prava i obveze.

Kakav je posao dilera

Djelatnost trgovca sastoji se u obavljanju poslova posredovanja:

• kupnja i prodaja proizvoda koje proizvode poduzeća ili prodaju distributeri i vlasnici;
• zastupanje interesa proizvođača robe i njegove robne marke na tržištu.

Suradnja trgovaca i vlasnika proizvoda podrazumijeva sklapanje ugovora kojim se definiraju prava i obveze svake strane. No, osim isporuke i plaćanja robe, trgovci su dužni pridržavati se i određenih načela. Dakle, posrednik, uz osnovne funkcije, ima dodatna prava i određene obveze prema proizvođaču.

Drugim riječima, trgovac je u potpunosti odgovoran za svoje aktivnosti, a ako se uvjeti ugovora ne ispune, može izgubiti posao. Dakle, ako je prodaja loša, agent aktivno ne promovira marku, a vlasnik robe ne prodaje potrebnu količinu proizvoda, tvrtka može odbiti usluge takvog posrednika. U tom slučaju, zastupništvo se može prenijeti na drugog trgovca.

Kako bi posrednik bio zainteresiran za prodaju, sve proizvodne tvrtke i distributeri agentima nude postotak od stvarne količine prodane robe, u čemu se trgovac razlikuje od distributera.

Prava trgovca

Svaki trgovac ima pravo:

1. Nazovite se službenim predstavnikom proizvođača ili distributera.
2. Primite robu podložnu popustima trgovaca. Ima ulogu preprodavača, pa kupuje proizvode po akcijskim cijenama.
3. Zastupati trgovačke interese proizvodnog poduzeća u određenoj regiji ili među određenim krugom kupaca.
4. Dobijte zajam od proizvođača za razvoj svojih trgovačkih aktivnosti. Iz ovog stavka proizlazi da posrednik ne mora biti financijski osiguran. Koja je razlika između trgovca i distributera? Činjenica da svoju djelatnost može započeti s minimalnim doprinosom.

Odgovornosti trgovca

Postoji mnogo više profesionalnih značajki koje ilustriraju razliku između trgovca i distributera. Koja je razlika može se odrediti prema zahtjevima proizvođača. Dakle, dužnosti trgovca uključuju:

1. Planirane nabave - trgovac mora kupovati robu u određenoj količini i učestalošću navedenom u ugovoru. Ako iz nekog razloga posrednik nije mogao prodati potrebnu količinu proizvoda, razlika se prenosi u sljedeće razdoblje. Činjenica je da je predmet ugovora kupnja robe od strane trgovca od proizvođača, a ne njena prodaja krajnjem kupcu. Stoga je posrednik dužan kupovati proizvode u određenoj količini. Kad je posrednik već vlasnik robe, proizvođač nije zainteresiran za odnos trgovca s trećim osobama.
2. Teritorijalnost - posrednik ima svoje područje provedbe i mora ga se pridržavati. Takav prodajni teritorij u pravilu se poklapa sa zemljopisnom ili administrativno-teritorijalnom podjelom zemlje. To može biti selo, grad, regija ili cijela država. Ako je ugovorom predviđeno pravo prodaje na određenom području, trgovac može opskrbiti tržište svojom robom u jednoj osobi. Iako je moguće da će drugi agenti sa sličnim proizvodima raditi na ovom području. Takva zasićenost posrednicima tipična je za robu široke potrošnje (na primjer, hranu).
3. Promidžba robe – ova obveza odnosi se na svakog trgovca – trgovca ili distributera, ali se očituje na različite načine. U ovom paragrafu nalaze se karakteristike svake vrste obrta, koje ujedno daju i odgovor na pitanje – u čemu je razlika. Trgovac i distributer gotovo su jednako dužni promovirati prodaju robe. Samo što svaki od njih koristi vlastite marketinške alate. Dakle, trgovac mora provoditi razne promotivne aktivnosti i promocije. Dakle, posrednik aktivno reklamira proizvođača robe. A ako postoji nekoliko posrednika takve tvrtke na području, promocije jednog agenta trebale bi stimulirati prodaju svih trgovaca. Promociju financira samo posrednik. Usporedbe radi, marketinške kampanje distributera plaća proizvođač proizvoda.
4. Trgujte samo robom jednog proizvođača. To se posebno kontrolira kada se tvrtka bori s konkurentima za tržište prodaje. Kao opće pravilo, trgovci iste marke moraju se pridržavati određenog stila tvrtke. Na primjer, nosite markiranu odjeću, koristite posebnu opremu s reklamnim slikama i sloganima.
5. Postprodajne usluge - uz prodaju robe trgovac mora osigurati jamstvo i popravak prodanih proizvoda nakon jamstva. Jamstveni popravak obavlja se besplatno za kupca, a troškove trgovca mora nadoknaditi proizvođač.

Također, posrednik je dužan služiti kupcima na visokoj razini, budući da je on lice proizvođača. Tijekom komunikacije s trgovcem, kupci formiraju stav prema robnoj marki, što značajno utječe na pokazatelj potražnje za robom.

Ponekad se ugovorom mogu predvidjeti dodatne obveze: opskrba proizvođača materijalima i sirovinama, kreditiranje proizvodnje kao predujam.

Tko je distributer

Distributer je fizička ili pravna osoba koja je službeni predstavnik proizvodne tvrtke i obavlja poslove distribucije robe od poduzeća do maloprodajnih ili veleprodajnih preprodavača - trgovaca. Takav distributer je posrednik između proizvođača i naknadnih trgovaca. Ovo je važna značajka po čemu se distributer razlikuje od trgovca. Iako postoje slučajevi kada distributer radi s krajnjim kupcima.

Distributer može biti velika tvrtka ili jedna osoba s određenim vještinama i znanjem.

Osim toga, distributer ima isključivo pravo prodaje robe po sniženoj cijeni bez trgovačkih marži. Ovo su najvažnije razlike između distributera i trgovca.

Funkcije razdjelnika

Funkcije distributera i trgovca vrlo su slične. Distributer se također bavi prodajom robe, nadopunjavanjem zaliha proizvoda i traženjem načina za njihovu prodaju. Ali ipak postoji glavna značajka koja razlikuje distributera od trgovca - to je razvoj i održavanje mreže distributera. Odnosno, distributer stalno traži nove posrednike. Stoga, kako bi povećao velike količine prodaje, svaki distributer pokušava stvoriti vlastitu mrežu distributera, koja bi donijela stabilan redoviti prihod.

Zahtjevi za distributere

Kako bi ispunio svoje funkcije, distributer mora ispunjavati određene uvjete. Dakle, mora imati:

• posebno određeno mjesto za skladištenje potrebne količine robe;
• vlastita mreža distributera;
• sredstva za kreditiranje posrednika;
• kvalificirano osoblje.

Ovakve razlike između distributera i trgovca ukazuju na određenu složenost profesije, budući da distributer mora imati određenu materijalnu osnovu.

Tko je važniji - distributer ili trgovac?

Svaki proizvođač na samom početku svoje djelatnosti želi stvoriti razvijenu prodajnu mrežu za svoje proizvode. Da bi to učinio, koristi i distributere i trgovce. I jedni i drugi obavljaju istu ulogu – prodaju robe. Ali tko donosi više prihoda?

U pogledu kvantitativnih pokazatelja prodaje i dobiti, distributer se može smatrati najznačajnijom karikom u trgovačkom lancu.

Iskusni distributer u pravilu ima veliku prodajnu mrežu, što osigurava stabilne količine prodaje.

No ako se dileri uklone iz tog procesa, distributeri će biti prisiljeni sami tražiti kupce. A to će usporiti dražbu i značajno utjecati na dobit proizvođača. Uostalom, sposobnost rada s kupcima ono je što razlikuje trgovca od distributera. Stoga su u procesu trgovine podjednako važni i distributeri i posrednici.

Prije 2 tjedna

27162

0

Zamislite da upravljate s tri tvrtke. Jedan od njih je proizvođač proizvoda koji se prodaju putem prodajne mreže. Drugi je distributer odgovoran za rad s trgovcima u određenim regijama. Treći je obični trgovac koji prodaje na malo po principu dropshippinga. Ovako moj posao danas funkcionira. Ova mi pozicija omogućuje objektivnu procjenu odnosa između dobavljača i trgovaca sa svih strana i utvrđivanje glavnih čimbenika koji omogućuju izgradnju učinkovite prodajne mreže.

U radu s trgovcima postoje 3 glavna zadatka:

• pronaći potencijalne trgovce;
• uvjerite ih da trebaju vaše proizvode;
• pravilno organizirati rad prodajne mreže.

Dopustite mi da elaboriram svaku točku...

Potražite potencijalne trgovce

Čudno, ali po mom mišljenju ovo je najlakši zadatak. Ne ulazeći u detalje, jednostavno ću navesti među kojima trebate tražiti buduće partnere:

• među onima koji već prodaju slične proizvode;
• među onima za koje bi vaši proizvodi mogli biti povezani;
• među onima koji tek planiraju otvoriti obrt i odabrati nišu.

Gdje tražiti:

• na internetu;
• na specijaliziranim trgovačkim podovima (na primjer, trgovački centri namještaja, građevinska tržišta);
• na specijaliziranim tematskim izložbama i konferencijama;
• u svom telefonskom imeniku.

Ovo je najprimitivniji pristup pronalaženju trgovaca, ali izvrsno funkcionira. Naravno, morat ćete biti uporni i pokucati na stotine “zatvorenih vrata”. Na neka će se vrata morati pokucati mnogo puta. Ali ako je vaša ponuda zaista isplativa i uspijete je pravilno prezentirati, neće biti problema u pronalaženju novih partnera.

Postoji još jedan način traženja trgovaca, koji aktivno koristim. Skuplji je i dugotrajniji, ali radi odlično.

Kako uvjeriti trgovce da počnu raditi s vama

Možda je to najteži zadatak u izgradnji prodajne mreže. Izdvojit ću nekoliko značajnih čimbenika koji se moraju uzeti u obzir prilikom formiranja komercijalne ponude potencijalnim trgovcima.

Proizvodi

Trgovci ne žele promovirati vaš proizvod, oni žele da se sam proda. Da bi to učinio, mora imati očitu konkurentsku prednost: biti jeftiniji, ljepši, razumljiviji, imati dugo jamstveno razdoblje, pripadati poznatoj marki itd.

Još jednom naglašavam da konkurentska prednost vaših proizvoda treba biti OČITA kupcu. Recimo da proizvodite cipele koje su vrlo izdržljive i to smatrate konkurentskom prednošću. Tako je, ali kako to dokazati kupcu? Kako to dokazati potencijalnom trgovcu ako je vaš brend još uvijek nikome nepoznat? Umjesto da pričate o trajnosti, obećajte besplatan popravak cipela na 3 godine. Jasno istaknite svoju prednost!

Ako uvodite novi proizvod na tržište, nije dovoljno da bude isti kao konkurentski proizvodi koji su već na tržištu. Mora biti bolji ili jeftiniji, inače trgovci neće biti zainteresirani za njega.

Zapamtite, ako su vaši proizvodi traženi od strane krajnjeg kupca, trgovci će biti najviše zainteresirani za vas.

Minimalna maloprodajna cijena

Glavna briga trgovca je novac. Prvo što će učiniti kada vidi komercijalnu ponudu je pogledati po kojoj se cijeni vaša roba može kupiti u maloprodaji. Ako je razlika između prodajne cijene i online maloprodajne cijene mala, on neće raditi s vama.

Jedan trgovac dampingom može preplašiti desetke partnera od vas!

Važno je odrediti MRP (minimalna maloprodajna cijena) za cijelu liniju proizvoda i zabraniti trgovcima da prodaju jeftinije. Potrebno je strogo kontrolirati poštivanje MRP-a, prvenstveno na internetu, te zaustaviti pošiljke prekršiteljima! Nemojte se bojati izgubiti takve trgovce, koristi od njih su mnogo manje od štete.

Trgovac dampingom ne povećava broj krajnjih kupaca vaših proizvoda, on ih jednostavno "krade" od drugih partnera.

Zastupnička cijena

Ispravno sastavljanje mreže prodajnih cijena puno je teže nego što se na prvi pogled čini. Preniske cijene će vas lišiti profita, a visoke cijene će uplašiti potencijalne partnere.

Za mnoge dobavljače, mreža prodajnih cijena ovisi samo o količini nabave. U većini slučajeva to je pogreška. Dat ću vam primjer. Proizvođač građevinskog materijala među partnerima ima trgovačke lance, internetske trgovine i građevinske tvrtke. Prvi i drugi promoviraju svoje proizvode među maloprodajnim kupcima, tako da bi popust trgovca za njih trebao biti značajan. Građevinske tvrtke kupuju proizvode jer su bolji od analoga i odgovaraju im po cijeni, nema smisla dati im veliki popust "za volumen".

Za svaku kategoriju trgovaca trebate izraditi vlastitu cjenovnu mrežu na temelju dolje navedenih načela.

1. Što je veći utjecaj trgovca na izbor kupca u korist vašeg proizvoda, to je veći popust trgovca. I obrnuto: što se vaš proizvod bolje prodaje, to manje možete dati trgovcu.

2. Što je manji prosječni maloprodajni ček, to bi trgovčev popust trebao biti veći. Na primjer, ako proizvodite prostirke za kupanje s minimalnom maloprodajnom cijenom od 2000 rubalja, popust trgovca distribucijske mreže trebao bi biti oko 50%. Ako proizvodite alatne strojeve za obradu metala vrijedne milijune rubalja, popust trgovca od 10% može biti dovoljan. Ali nemojte zaboraviti prilagoditi se za prvu točku (ako trgovac aktivno utječe na izbor krajnjeg kupca, na primjer preporučujući vaš stroj ili konkurentski stroj, vaš prodajni popust bi trebao biti privlačniji).

3. Saznajte kakvu vrstu popusta trgovca nude vaši konkurenti. Poželjno je da vaš prijedlog nije bio lošiji.

Upamtite, na kraju, ono što je važno djelitelju nije % marže, već ukupan iznos novca koji se može zaraditi. Na primjer, trgovac zarađuje 50% na konkurentskom proizvodu, a samo 30% na vašem proizvodu. Ali trgovcu je isplativije prodati vaš proizvod, jer je maloprodajna cijena za njega 2 puta veća, a istovremeno se ne prodaje ništa lošije, zahvaljujući svojim jedinstvenim karakteristikama.

Naišao sam na dobavljače namještaja koji su pokušali prodati svoje proizvode putem internetskih trgovina bez odgovarajućih fotografija. Mislili su da je to problem dilera, a ne njihov. Nije iznenađujuće da im suradnja s online trgovinama nije uspjela.

2. Ne oslanjajte se na menadžere, automatizirajte sve poslovne procese koji se mogu automatizirati. Ovo neće samo smanjiti vaše troškove održavanja
zaposlenika, ali i minimizira gubitak novca zbog ljudskog faktora.

3. Pratiti usklađenost s MRP-om (minimalna maloprodajna cijena). O tome sam već pisao gore, ali budući da je vrlo važno, bilo bi prikladno ponoviti. Trgovac dampingom ne povećava broj krajnjih kupaca vaših proizvoda, on ih jednostavno "krade" od drugih partnera.

4. Pravovremeno obavještavati trgovce o novim proizvodima, stanju zaliha, planiranim dolascima, popustima. Što više informacija bude dostupno trgovcima, veća će biti prodaja.

5. Pružite podršku u oglašavanju svojim trgovcima. Oglašavajte vlastitu web stranicu s kontaktima trgovaca. Omogućite besplatne (ili uz nadoplatu) demonstracije proizvoda, letke, kataloge, izložbene štandove itd.

6. Uložite svoju energiju i novac u "promociju" brenda. Pratite recenzije kupaca, objavljujte informativne materijale na internetu iu tiskanim medijima. Ako isporučujete brendirane proizvode, tražite sredstva za razvoj brenda.

I, naravno, pratite koliko su ažurne informacije predstavljene na web stranicama iu partnerskim trgovinama. Vrlo često zaborave dodati nove stavke ili to učine vrlo kasno. Informacije o vašim promocijama i popustima također ne mogu doći do krajnjeg kupca. Trgovce pravodobno podsjetite na takve greške i zahtijevajte njihovo brzo otklanjanje!

Online usluga za rad s prodajnom mrežom

Naravno, u ovom članku ne mogu ne spomenuti svoj projekt ANVE.ru. Ovo je B2B usluga koja dobavljaču omogućuje stvaranje portala za online trgovce u 5 minuta. Trgovci mogu imati pristup informacijama o proizvodima, cijenama, stanju zaliha, planiranim primicima. Podaci se mogu učitati u uslugu iz Excel datoteka, 1C i bilo kojeg drugog računovodstvenog sustava. Trgovci će moći vidjeti informacije i naručiti online.

Navedene mogućnosti samo su mali dio funkcionalnosti usluge. ANVE.ru "može" mnogo više i aktivno se razvija prema višenamjenskom alatu za dobavljače i trgovce.

***
Kada je mreža distributera izgrađena, pratite učinak svojih partnera. Identificirajte vođe, saznajte u čemu je tajna njihova uspjeha i potaknite druge da to uzmu na znanje. Ponekad provedba jednostavnih preporuka može povećati prodaju nekoliko puta.

Uspješna prodaja!

Čudno, ali marketinški stručnjaci uglavnom se slažu da glavna zadaća proizvođača/uvoznika nije baš prodaja. Kako biste učinkovito poslovali na tržištu i donosili određeni proizvod potrošaču sa stabilnom konstantnošću, po pristupačnim cijenama i u pravoj količini – za sve to morate imati dovoljno iskustva u distribuciji i razumjeti tehnologiju prodaje, učinkovito upravljati te regulirati protok roba i financijskih sredstava.

Vrlo često tvrtka jednostavno ne može osloboditi potrebne financijske i ljudske resurse iz procesa proizvodnje. U isto vrijeme, izgradnja neosnovnog prodajnog poslovanja od nule vrlo je skup i dugotrajan proces. Stoga se proizvođač najčešće ograničava na isporuku proizvoda isključivo unutar svoje regije, što nema najbolji učinak na financijski rezultat.

Dilerske mreže kao učinkovit marketinški alat

U takvoj situaciji trgovci priskaču u pomoć proizvođaču ili uvozniku, čija je zadaća uslužiti krajnjeg potrošača uz pomoć visokokvalificiranih prodajnih stručnjaka i svih potrebnih materijalnih sredstava. Ali kako mrežu trgovaca učiniti najučinkovitijom, a pritom minimizirati ekonomske rizike i financijske troškove? Danas ćemo pokušati razmotriti glavne aspekte stvaranja i reguliranja aktivnosti učinkovite prodajne mreže u trenutnoj nestabilnoj gospodarskoj situaciji.

Korak 1: Jasna izjava o cilju

Kao iu svakom području poslovanja iu svakoj fazi njegovog razvoja, prilikom izgradnje učinkovite prodajne mreže potrebno je apsolutno precizno definirati zadatke. Ovisno o glavnim karakteristikama predloženog proizvoda, ciljanoj publici i tržišnim uvjetima, u početnoj fazi potrebno je odrediti veličinu distribucijskog toka. Nećemo ulaziti duboko u teoretske aspekte ovog pitanja, već ćemo samo istaknuti glavne vrste distribucije proizvoda kroz mrežu distributera:

• Intenzivno - pokrivanje maksimalnog mogućeg teritorija, želja da se ciljani proizvod ponudi u svakom maloprodajnom objektu u kojem se pojavi zainteresirani kupac.
• Selektivna - prodaja putem mreže s ograničenim brojem prodajnih mjesta, što vam omogućuje odabir najatraktivnijih sudionika u marketinškom kanalu i izbjegavanje dodatnih rizika. Najčešće je ova strategija najučinkovitija kada se prodaju dobro poznati proizvodi ciljne publike s visokim stupnjem lojalnosti marki.
• Ekskluzivno - minimalni broj posrednika u svakoj od regija. Koristi se u marketinškoj strategiji koja ne zahtijeva prisutnost svog proizvoda "na svakom uglu".

Korak 2. Vizualizirajte informacije

Nakon što je formulirana glavna strategija i postignuto razumijevanje glavnih zadataka formiranja dilerske mreže, počinje faza analize postojećih dilera. Mnogi menadžeri, čudno, posvećuju nerazumno malo pažnje ovom pitanju, "držeći se" za prvi prijedlog koji nađu. Suvremeno iskustvo u izgradnji marketinških mreža omogućuje nam nedvosmisleno ustvrditi da je u većini slučajeva moguće pronaći profitabilniji i učinkovitiji način distribucije robe.

Kako biste temeljito analizirali cijeli niz postojećih trgovaca na tržištu, najlakši način je vizualizirati svakog potencijalnog trgovca sastavljanjem tzv. mape trgovačkog tržišta. Što je? U ovoj situaciji, vizualizacija će biti tablica podijeljena u sljedeće stupce (primjer za maloprodaju):

• Naziv tvrtke trgovca
• Podaci za kontakt
• Klasifikacija maloprodajnih objekata
• Asortiman, procjena razine usluga
• Razina trgovanja
• Ocjena lokacije
• Vlastita marketinška aktivnost

Podrazumijeva se da broj i naziv stupaca može varirati ovisno o konkretnoj situaciji, ali bit ovog primjera treba biti jasna. Zahvaljujući takvoj relativno jednostavnoj analizi prednosti i nedostataka tvrtki kandidata, moguće je odrediti broj potencijalnih trgovaca u mreži, provesti najučinkovitiji uzorak, analizirati konkurentsko okruženje, procijeniti troškove i razmišljati dugoročno strategiju djelovanja, planiranje financijskih i robnih tokova.

Korak 3: Planirajte određene metrike

Ovaj se uvjet odnosi na sve aspekte poslovanja, uključujući izgradnju učinkovite prodajne mreže. Svi formulirani zadaci (bez obzira jesu li tekući ili strateški) moraju imati određeni kvantitativni izraz. To može biti zadatak sklapanja 30 novih ugovora s potrošačima, povećanje prodaje od 2% ili neto dobit od milijun rubalja - sve ovisi o situaciji, ali ciljevi moraju biti konkretni i formulirani u brojkama.

Korak 4. Obratite veliku pozornost na upravljanje

Nakon što ste obavili sve pripremne radove, morate se pobrinuti za upravljanje prodajnom mrežom. Ne biste trebali misliti da će se u 100% slučajeva isti tim koji je organizirao nositi sa zadatkom operativnog upravljanja prodajnom mrežom. Prilikom odabira stručnjaka i izrade strategije rada potrebno je zapamtiti standard kompetentnog upravljanja:

Proizvod + -> Novac + Vjernost

Za učinkovito upravljanje prodajnom mrežom, menadžment mora pratiti sljedeće pokazatelje:

• Ukupan broj trgovaca, njihova diferencijacija po skupinama
• Rast prodajne mreže
• Broj isporuka/prodaja, broj isporuka/prodaja uz minimalne uvjete kreditiranja
• Rast potraživanja u odnosu na rast broja trgovaca
• Dogovori za merchandising, promocije

Radi praktičnosti analize, svi ovi pokazatelji mogu se unijeti u mapu trgovaca na tržištu, što je gore spomenuto.

Korak 5. Poticanje trgovačke mreže

U općem smislu, prodaja robe može se prikazati kao lanac koji povezuje proizvođača i kupca preko određenog broja posrednika. Taj se lanac naziva marketinški kanal. Kako bi se organizirao učinkovit utjecaj na potrošača i potaknuo ga na kupnju, koriste se mnogi načini utjecaja na tržište i ciljanu publiku. Korištenjem metoda kao što su merchandising, trgovinske marketinške promocije i promocija prodaje, dobavljači i trgovci mogu postići različite ciljeve:

• Povećanje prodaje krajnjem potrošaču / povećanje količine robe koju trgovački lanac kupuje
• Samouvjereno se suočava s dionicama konkurentskih tvrtki
• Revitalizacija stanja na prodajnim mjestima robe, skretanje pažnje na iste i dr.

Međutim, valja napomenuti da su metode poticanja prodaje postale toliko popularne među prodavačima posljednjih godina da pojedinačni događaji izazivaju suprotan učinak: pad prodaje i lojalnosti ciljane publike. Zato trebaju biti ekskluzivni, a ne dosadni i nametljivi krajnjem kupcu – za to je potreban rad tima pravih stručnjaka koji bi analizirali isplativost svake od metoda te fleksibilno mijenjali marketinšku strategiju ovisno o tržišnim uvjetima i kupcu. ponašanje.

Sa stajališta maksimalne učinkovitosti, unapređenje prodaje, između ostalog, treba se sastojati iu izgradnji motivacije za posrednike. Za to se mogu koristiti potpuno različite pogodnosti, kako financijske prirode (razni popusti i naknade za marketinške troškove), tako i razne povlastice koje imaju prirodni izraz.

Jedan od popularnih načina za poticanje interesa preprodavača je održavanje globalnog natjecanja između preprodavača (prikladno samo za velike dobavljače koji već imaju široku mrežu distributera), u kojem svaki od njih može zaraditi bodove djelujući kao organizator marketinškog događaja, usavršavanje vještina zaposlenika ili na bilo koji drugi način.metoda unapređenja prodaje. Također bilježimo druge, manje popularne, ali vrlo učinkovite metode povećanja interesa posrednika i, kao rezultat toga, vlastite prodaje:

• Distribucija uzoraka – bit je proizvođač svog proizvoda preprodavačima na osobnu upotrebu i vlastitu procjenu svih njegovih pozitivnih kvaliteta.
• Zajedničke promocije proizvođača/dobavljača i trgovaca veliki su marketinški događaji, obično praćeni velikim financijskim ulaganjima i najčešće strateške naravi.
• Natječaji za izlaganje - odabir najboljeg načina za izlaganje vašeg proizvoda među svim preprodavačima