Айрапетян Фелікс

«Гарні ідеї зароджуються не за столами конференцій. Вони беруть свій початок у роботі зі споживачем»

Виробники зацікавлені в успішному виведенні товару на ринок та швидкому зростанні продажів. Але темпи продажів що неспроможні постійно збільшуватися щодо одного регіоні, оскільки ринок складається з обмеженого числа споживачів. Щоб вирішити цю проблему, необхідно виводити товар до інших регіонів, створюючи додаткові канали збуту. Одним із таких каналів є розвиток дилерської мережі.

Завдяки посередникам рух товарів стає більш економічним та результативним. Вони надають різні послуги у міру того, як товари просуваються дилерською мережею. Розрізняють два типи посередників: роздрібні та оптові торговці. Роздрібні продукти продають безпосередньо кінцевим споживачам. Оптовики розподіляють продукцію роздрібним торговцям.

Посередники існують тому, що є реальні проблеми у продажу товарів, які найлегше вирішити саме їм. По-перше, це проблеми географічної віддаленості покупців та продавців. Відстань ускладнює процес відповідності товару та ринку, адже споживачі різних регіонів хочуть зовсім іншого. Наприклад, людина в Новосибірську бажає купити вовняний светр, тоді як у Сочі він швидше віддасть перевагу легкій водолазці. По-друге, товари повинні бути в місцях, до яких легко дістатися, наприклад у великих торгових центрах.

Розбіжність між виробником та споживачем простежується за двома напрямками: кількістю та асортиментом. Компанії хотіли б випускати товари у великій кількості, тоді як окремий покупець потребує однієї чи двох одиниць. У той же час виробники повинні розуміти, який асортимент потрібний. Адже люди по всій країні мають безліч різних бажань і потреб, і організації повинні прагнути їх задовольнити.

Оскільки посередники розташовані поблизу покупців, вони можуть точніше оцінити запити та бажання конкретного ринку. Посередники, особливо роздрібні торговці, реально розмовляють із споживачами, безпосередньо працюють із нею, і з перших рук дізнаються, чого хочуть. Отриманими знаннями вони діляться із виробником.

Давайте як приклад розглянемо розвиток бізнесу платіжної системи. Вона надає посередницькі послуги передачі даних. У нашому випадку платіжна система є оптовиком, який розподіляє товари роздрібним торговцям. З метою стимулювання продажів оптовик перетворює сукупність пропозицій постачальників послуг у єдиному продукті.

На малюнку показано канал взаємодії Постачальника послуг, Оптовика, Роздрібних торговців.

У міру того, як товари рухаються від компанії до кінцевих споживачів, проходять різні угоди обміну. Виробники купують сирі матеріали, з чого, у свою чергу, виготовляють готовий продукт, який потім просувають до кінцевого споживача.

Платіжна система на основі пропозицій постачальників послуг розробляє продукт із прийому платежів, який обмінюється на оплату у тій чи іншій формі. Але це ще далеко не все, що обмінюється при цьому процесі. Під час проходження продукту від одного учасника до іншого відбувається обмін інформацією. Комунікація у зворотному напрямку по каналу розподілу дозволяє виробникам знати про потреби споживачів, хоча надто протяжні канали можуть відфільтрувати дані та обмежити їх.

Область розподілу охоплює як стратегічні, і тактичні рішення. Стратегічні полягають у виборі каналу розподілу та посередників, які сформують систему просування товару на ринок. Ці рішення є щаблем до прийняття тактичних рішень, таких як конкретне визначення фірм, які будуть використані як посередники для реального просування товарів.

Канал взаємодії Постачальника послуг, Оптовика та Роздрібних торговців.

Якщо товари є новими для фірми, але не ринку, канали вже існують. Якщо дозволяє пропускна спроможність каналу і є достатній попит товару, він може зайняти своє місце поруч із інший продукцією. Наприклад, такий підхід успішно застосували платіжні системи, коли направили термінали самообслуговування та інші продукти прийому платежів до торгових мереж. Тобто абонент міг сплатити послуги зв'язку на адресу постачальників послуг, внісши кошти до банкнотоприймача терміналу самообслуговування або через касира при розрахунку за товари, придбані в магазині.

Приймаючи рішення про вибір каналу, постарайтеся оцінити цілі організації, її ресурси та розуміння ринку. Стратегії розподілу визначаються трьома критеріями, саме: ступенем охоплення ринку тим чи іншим каналом, рівнем контролю організації над каналом і рівнем витрат.

За допомогою посередників вдається скоротити кількість угод, які потрібно здійснити, щоб досягти конкретного ринку. Давайте подивимося на прикладі. Отже, постачальник може здійснити продаж за допомогою одного контакту з одним кінцевим споживачем. А також він може контактувати з одним оптовиком, який пов'язаний із двома роздрібними торговцями, кожен із яких працює з різними регіональними центрами, куди, в свою чергу, входять близько 30 регіонів. В останньому випадку загальна кількість контактів збільшиться більш ніж на 60. Чим довший канал розподілу, тим вище охоплення ринку. Таким чином, якщо розмір потенційного ринку дуже великий, потрібна велика кількість посередників.

Коли посередники купують товар у власність, вони можуть робити з ним практично все, що захочуть. Вони ним володіють. Більшість виробників прагне до агресивних продажів і просування товарів посередниками у тій чи іншій формі, яка дозволить продукту пройти крізь дилерську мережу ефективно та з невисокими витратами. Їм хочеться також, щоб товар не потрапив до рук посередників, чий імідж не відповідає цілям виробника, а бізнес не суперечить законодавству.

Витрати розподілу для виробника нижче у випадках, коли використовується більш протяжний канал. Короткий, прямий канал потребує значних інвестицій з боку виробника, тому що той змушений тримати великий штат торгового та офісного персоналу.

Всі ці критерії є загальним керівництвом до вибору каналу розподілу. Жоден із них сам не повинен визначати стратегію; швидше слід прийняти на розгляд сукупність всіх значних чинників.

Після того, як ви визначите довжину каналу та тип посередників, яких слід залучити до розподілу, переходьте до наступного кроку. Він полягає у знаходженні загальної кількості посередників у каналі, інакше кажучи, інтенсивності розподілу. Є три альтернативи: інтенсивний, вибірковий та ексклюзивний розподіл.

Мета інтенсивного розподілу – охоплення широкої території. Такий метод забезпечує максимальний контакт споживачів із товарами і передбачає, що у кожній торговій точці, де продуктом можуть цікавитися потенційні споживачі, він є. Наприклад, у салонах зв'язку великий асортимент мобільних телефонів. Клієнтами цих салонів найчастіше є абоненти операторів зв'язку, тому надання можливості прийому платежів на адресу операторів затребуване споживачами.

Виборче розподіл означає використання обмеженої кількості торгових точок кожної території. Це дозволяє відбирати найкращих серед учасників каналу, уникаючи підвищених ризиків. Водночас така стратегія покладає велику відповідальність на посередників щодо просування товарів. Зазвичай її використовують для продуктів, які можна віднести до добре відомих торгових марок та які характеризуються високим ступенем лояльності до бренду.

При виборчому розподілі виробники виграють від вищої лояльності учасників каналу та їхньої готовності співпрацювати. Роздрібні продавці, наприклад, знають, що їм гарантовано певний обсяг продажу, вони відчувають меншу конкуренцію із боку продавців, якщо порівнювати з інтенсивним розподілом.

У процесі ексклюзивного розподілу кількість посередників кожного регіону обмежена одним. За такої форми виробники зберігають максимальний контроль над ринком. Часто виробник очікує від них відсутності у продажу конкуруючих товарів. Слід зазначити, що така політика є дуже ризикованою для самого виробника. По-перше, це штучне обмеження конкуренції і товари можуть стати недоступними для масового споживача. З точки зору посередника, ексклюзивний розподіл гарантує йому забезпечення всіх продажів даного товару в регіоні, та розвиток мережі в цьому регіоні зачеплено на одного партнера. По-друге, мережу, пов'язану з великою кількістю посередників у різних регіонах, складно проконтролювати відсутність у продажу конкуруючих товарів. Таким чином, посередник отримує ексклюзивний договір та продовжує здійснювати продаж конкуруючих товарів. Наприклад, оператори мобільного зв'язку в процесі ексклюзивного розподілу пропонують максимально вигідні умови прийому платежів партнеру. На такі умови часто погоджуються партнери, але проконтролювати відсутність прийому платежів на адресу операторів зв'язку, що конкурують, складно, хоча існують штрафні санкції.

На мій погляд, ексклюзивний розподіл доцільно для партнерів, що зарекомендували себе. Рік тому я отримав лист із Самарської області на спільну поштову скриньку нашої компанії. Людина хотіла зайнятися платіжним бізнесом, але ніколи не мала до цього відношення і не знала з чого почати. Рівно два місяці ми вели з ним телефонні переговори, листування електронною поштою, де детальніше описували продукти нашої компанії, давали поради про способи просування продукту та бізнесу в цілому. В результаті він уклав з нами договір, потім став ексклюзивним партнером, розвиваючи величезну мережу субдилерів в Самарській області. Його щомісячний оборот перевищив щомісячний оборот нашого представництва у Сибірському регіоні, яке фінансувалося протягом двох років із коштів компанії.

Все частіше і частіше до нас звертаються клієнти, основним завданням яких є створення чи структурування роботи з дилерською мережею, дистриб'юторами, представниками регіонів.

Не будемо зупинятися докладніше, ніж дилер відрізняється від дистриб'ютора або представника, так як у різних компаній різне уявлення, що залежить від профілю їхніх представників у регіонах, що історично склався. У цій статті ми зосередимося на питаннях створення та розвитку дилерської мережі.

Дилер - компанія, що закуповує у виробника або генерального дилера виробника в РФ, товар дрібним або великим оптом і реалізує його потім у своєму регіоні через власні роздрібні магазини або продають його іншим роздрібним мережам та окремим торговим точкам.

2. Як побудувати дилерську мережу:

2.1 Розрахувати рентабельність відкриття власного офісу чи представництва

Власне представництво завжди працюватиме на інтереси компанії, оскільки дилер може будь-якої миті змінити основного постачальника. Тому найкращим варіантом, якщо у Вас є модель, що добре працює, у певному регіоні відкривати власний офіс. Але якщо цього немає коштів чи ресурсів, розрахунок відкриття власного офісу дозволить зрозуміти бізнес із боку дилера. Тому що дилер робить те саме, що робив би Ваш офіс, тільки в нього вже можуть бути деякі ресурси.

Ресурси дилера:

• Клієнтська база; (Секрети успішної роботи з клієнтською базою)
• Знання регіону;
• Адміністративний ресурс;
• Фінанси.

Але одного у дилера не буде ніколи - повної відданості Вашої компанії та продукту, він завжди думатиме, як розширити власний пиріг за рахунок Вашої частки прибутку. Ваше головне завдання — дати відчуття, що пиріг вже й так максимально великий, а зміна постачальника чи виробника позбавить багатьох переваг або створить проблеми.

2.2 Розробити стратегію захоплення регіону

.
Для чого, якщо це завдання дилера? Все дуже просто, різниці між керуванням менеджерами та дилерами немає. Для досягнення результату необхідно бачити яким шляхом піде дилер, щоб досягти поставленого завдання. І ми маємо розуміти його дії на основі власного досвіду роботи у певному регіоні. Якщо Ваша компанія не має роздрібного магазину в регіоні, або не працює з кінцевими покупцями, це дуже великий мінус, у Вас немає експериментального поля для обкатки стратегій продажу, що працюють. І Ви не зможете допомогти дилерам досягти результату. Щоб дистриб'ютор був успішним, Ви фактично повинні виступити його консультантом і допомогти йому організувати продаж, якби це було Ваше представництво.

Саме тому потрібно сформувати план щодо підкорення регіону. Але не поспішайте озвучувати цей план представнику, який виявив бажання працювати з Вами. Дізнайтесь його думку. Цілком можливо, він підкаже нові ідеї, можливо, використовуватиме невідому Вам стратегію чи ресурси. Наявність чіткого плану дій у дилера дозволить зрозуміти підхід до роботи та можливість досягнення ним успіху.

Отже, ми визначилися, що як пропонувати дилерські умови, потрібно самому стати місце дилера, скласти план робіт і розрахувати рентабельність роботи самого дилера, у разі у нас з'являється:

• розуміння коридору винагороди представника;
• Спосіб мислення потенційних партнерів;
• Стратегію пошуку клієнтів дилером;
• Тактичні прийоми щодо розвитку продажів у регіоні;
• аналіз пропозицій альтернативних постачальників;
• Розуміння ресурсів для повноцінного підкорення регіону.

3. Від теорії до практики

Наведу приклад із практики. Наш клієнт – виробник товару, дотримувався політики створення дилерської мережі лише з тих представників, які торгують лише його продуктом. До нього звернувся один із провідних представників конкурентів та запропонував працювати і з товаром конкурента, і з товаром виробника. Керівник задумався про можливість зміни своєї політики.

Наводжу наші діалоги:

• - Скільки відсотків покупців перетинаються. Тобто їм може підійти Ваш товар і товар конкурента?
• — Понад 90%.
• — Тобто покупець, швидше за все, вибере той товар, який йому краще піднесуть?
• - Так.
• — Яку частку дає конкурент представнику та яку даєте Ви?
• — Ми даємо 20%, конкурент 40%, але ми не можемо давати таку винагороду, бо наш товар у 2 рази дешевший, ніж у конкурента.
• — Тепер давайте станемо на місце партнера: у Вас є можливість отримати вдвічі більшу винагороду, від ціни вдвічі більшу. Усього Вам потрібно вибирати заробити 10 рублів або 40. Скільки Ви оберете?
• — Але наш бренд більш відомий.
• — Звичайно, саме тому партнер хоче почати з Вами працювати, щоб у нього буде новий канал продажів через Ваш бренд. Але до чого він завжди схилятиме клієнта?
• — Зрозуміло, що придбання товару конкурента, бо це йому вигідно.
• — Тоді має сенс знайти в цьому регіоні представника, який розвиватиме саме Ваш бренд, а не використовувати його як місток для продажу дорожчого продукту?

До речі, у цьому діалозі ми використовували техніку СПІН для запитання.

4. На кого робити ставку: на усталеного дистриб'ютора чи перспективного?

Маючи відмінний, але не розкручений товар, багато виробників або постачальників вважають, що цього цілком достатньо, щоб дилерська мережа була побудована тільки з великих партнерів, які б з радістю розширили свій асортимент. Але реалії ринку говорять про інше.

Великі дилери вже мають постійних клієнтів і постійний портфель брендів, і розширюють його з невеликим полюванням, за винятком випадків, коли товарна матриця має реальні проломи. Вихід на великих дилерів можна порівняти виходом на федеральні роздрібні мережі. Трудовитратно, низькомаржинально, і високоризиковано. Але такі дилери мають постійні клієнти і мають обсяги. У представників з очима, що горять, і бажаючими пропіарити Ваш бренд — обсягів немає, але є енергія і рухливість. Тому для нового товару завжди більш рентабельно розпочинати розвиток дилерської мережі саме з дрібних, але перспективних дистриб'юторів. Але тут постає нове, не менш важливе питання.

5. Чи давати дилеру ексклюзив?

Я знайшов для себе однозначну відповідь на це питання. Давати, а точніше надавати вибір статусу самому представнику, який бажає ексклюзив.
Отже, що ми робимо під час підготовки дилерської пропозиції:

Будуємо якусь ієрархію:

• 1. Головний дистриб'ютор;
• 2. Крутий дилер;
• 3. Офіційний представник.

Перше і друге слово в назвах можна змінювати як заманеться, і як Вам більше подобається. Але суть у наступному:

• 1. Це ексклюзивний представник у регіоні — йому дається зобов'язання за обсягами, маркетингова підтримка та найкращі ціни.
• 2. Це великий представник, їх у регіоні може бути 2-3, тобто ексклюзив начебто дається, але кільком представникам. З них теж потрібні обсяги, але менші і даються хороші ціни, але гірші, ніж у першому варіанті.
• 3. Це представник, якому не ставляться вимог за обсягом, але й дається найменша знижка.

І таку пропозицію ми надсилаємо всім охочим стати дилером у регіоні.Тобто всі гравці ринку розуміють загальну ситуацію. Розуміють, що в регіоні може з'явитися ексклюзивний представник, який підніме під себе весь регіон. Причому 1 і 3 або 2 та 3 варіанти один одного не взаємовиключають. Тобто у регіоні можуть бути представник і кілька великих представників. А можуть бути представники і один ексклюзивник. Але представники купують у великих представників чи ексклюзивника. Створюючи таку систему, ми ставимо високу планку по 1 місцю, і той, хто досягає цього місця, розуміє, що знизу є претенденти на його частку. І якщо він не втримає обсяги, тобто безліч інших гравців, які бажають відхопити його пиріг.

Звісно, створення будь-якої схеми не виключає особливостей ринку та становища товару на ринку. Але наша команда має великий досвід побудови дилерських мереж і ми можемо сказати, що такий підхід до побудови мережі спрацьовує найчастіше успішно. Я думаю, ми відповіли на ваше запитання, як створити дилерську мережу, а якщо Вам потрібна допомога, ми завжди готові надати Вам підтримку в цьому питанні.

Сучасне суспільство розвивається щодня стрімкими темпами, з'являється дедалі більше нових професій та термінів. Так, зовсім недавно відомих нині дилерів та посередників називали торговцями. Однак у нинішніх ринкових відносин чітко визначаються відмінності між різними видами розповсюджувачів товару. Дилери та дистриб'ютори – хто є хто ми спробуємо розібратися в цій статті.

Хто такий дилер

Слово "дилер" має англійське походження та перекладається як "агент, торговець". Дилером є фірма або фізична особа, яка закуповує продукцію оптом та торгує нею малими партіями чи вроздріб.

Також до цієї групи торговців належать агенти виробника або дистриб'ютора-учасника угод.

Таким чином, дилер займає останнє місце в товарообмінному ланцюжку і знаходиться у безпосередніх відносинах із кінцевим покупцем. Це головна відповідь на питання, що часто ставиться - чим відрізняється дилер від дистриб'ютора.

Види дилерів

У торговій сфері розрізняють два види дилерів:

1. Роздрібний дилер – класичний вид посередника між торговою компанією та юридичними та фізичними особами, які бажають придбати товар.
2. Ексклюзивний дилер – посередник у продажу оригінального рідкісного товару у певному регіоні. Він має право представляти продукцію преміум-класу та має можливість отримати необмежений прибуток.

Щоб краще розібратися, ніж відрізняється дилер від дистриб'ютора, розглянемо їх основні функції, правничий та обов'язки.

У чому полягає робота дилерів

Дилерська діяльність полягає у виконанні посередницьких операцій:

• купівля-продаж продукції, яку виробляють підприємства чи реалізують дистриб'ютори та власники;
• представлення інтересів виробника товару та його торгової марки над ринком.

Співробітництво між дилерами та власниками продукції передбачає укладання договору, який визначає права та обов'язки кожної сторони. Але, крім поставки та оплати товару, дилери повинні дотримуватись деяких принципів. Так, посередник, крім основних функцій, має додаткові права та певні обов'язки перед виробником.

Іншими словами, дилер повною мірою відповідає за свою діяльність і при невиконанні умов договору він може втратити роботу. Так, якщо продаж ідуть погано, агент не займається активним просуванням торгової марки, а власник товару не реалізовує необхідну кількість продукції, підприємство може відмовитися від послуг такого посередника. І тут дилерство може бути передано іншому торговцю.

Щоб посередник був зацікавлений у продажах, усі виробничі фірми та дистриб'ютори пропонують агентам відсоток від фактичного обсягу реалізованого товару, у чому дилер відрізняється від дистриб'ютора.

Дилерські права

Кожен дилер має право:

1. Назвати себе офіційним представником виробника або дистриб'ютора.
2. Отримувати товар з урахуванням дилерських знижок. Він грає роль торгового посередника, тому він купує продукцію за особливими цінами.
3. Представляти торгові інтереси виробничої фірми у певному регіоні чи серед конкретного кола покупців.
4. Отримати кредит від виробника з метою розвитку своєї торгової діяльності. З цього пункту випливає, що посередник не обов'язково має бути фінансово забезпеченим. Чим відрізняється дилер від дистриб'ютора? Тим, що він може розпочинати свою діяльність із мінімальним внеском.

Обов'язки дилера

Існує ще багато професійних особливостей, що ілюструють, у чому відрізняється дилер від дистриб'ютора. У чому різниця можна визначити за вимогами, які висувають виробники. Так, до обов'язків дилера входять:

1. Плановість закупівлі – дилер повинен купувати товар у певній кількості та із зазначеною в договорі періодичністю. Якщо з якихось причин посередник не зміг реалізувати необхідний обсяг продукції, різниця переноситься на наступний період. Справа в тому, що предметом договору є купівля дилером товару у виробника, а не його реалізація кінцевого покупця. Тому агент зобов'язаний купувати продукцію у конкретному обсязі. Коли посередник є власником товару, виробника не цікавлять взаємини дилера з третіми особами.
2. Територіальність – посередник має свою зону реалізації та має дотримуватися її. Як правило, така територія збуту збігається з географічним чи адміністративно-територіальним поділом країни. Це може бути селище, місто, область чи ціла держава. Якщо договором передбачено право реалізації на конкретній території, дилер може постачати ринок своїм товаром в особі. Хоча не виключено, що у цій місцевості працюватимуть інші агенти з аналогічною продукцією. Така насиченість посередниками й у товарів масового споживання (наприклад, продукти харчування).
3. Просування товару - цей обов'язок стосується кожного торговця - дилера або дистриб'ютора, але він проявляється по-різному. У цьому пункті є особливості кожного виду торгівлі, які також відповідають питання – у чому відмінність. Дилер і дистриб'ютор майже однаковою мірою повинні сприяти реалізації товару. Тільки кожен із них використовує свої маркетингові інструменти. Так, дилер повинен проводити різноманітні рекламні заходи та акції. Отже, посередник активно рекламує товаровиробника. А якщо на території працює кілька посередників такої фірми, рекламні акції одного агента мають стимулювати продаж всіх дилерів. Фінансування просування відбувається за рахунок посередника. Для порівняння, маркетингові кампанії дистриб'ютора оплачує виробник товару.
4. Торгувати лише товарами одного виробника. Особливо це контролюється, коли підприємство бореться із конкурентами за ринок збуту. Як правило, дилери однієї торгової марки повинні дотримуватись певного стилю компанії. Наприклад, носити фірмовий одяг, використовувати спеціальне обладнання з рекламними малюнками та слоганами.
5. Післяпродажне обслуговування – крім реалізації товару, дилер повинен забезпечити гарантійний та післягарантійний ремонт проданої продукції. Гарантійний ремонт проводиться безкоштовно для покупця, а витрати, що понесені дилером, повинен відшкодувати виробник.

Також посередник зобов'язаний обслуговувати покупців високому рівні, оскільки він є обличчям виробника. Під час спілкування з дилером у покупців формується ставлення до торгової марки, що значною мірою впливає показник товарного попиту.

Іноді договором можуть бути передбачені додаткові обов'язки: постачання виробника матеріалами та сировиною, кредитування виробництва як передплата.

Хто такий дистриб'ютор

Дистриб'ютор – це фізична чи юридична особа, яка є офіційним представником компанії-виробника та виконує функції розподілу товару від підприємства до роздрібних чи оптових перекупників – дилерів. Такий розподільник є посередником між виробниками та наступними торговцями. Це важлива особливість того, що дистриб'ютор відрізняється від дилера. Хоча бувають окремі випадки, коли розподільник працює із кінцевими покупцями.

Дистриб'ютором може бути як велика компанія, так і одна людина, яка має певні навички та знання.

Крім того, розповсюджувач має ексклюзивне право реалізовувати товар за заниженою ціною без торгових націнок. Це найважливіші відмінності дистриб'ютора від дилера.

Функції дистриб'ютора

Функції дистриб'ютора та дилера дуже схожі. Розповсюджувач також займається реалізацією товару, поповненням запасів продукції та пошуком шляхів її збуту. Але все ж таки є основна особливість, чим дистриб'ютор відрізняється від дилера - це розвиток і підтримка дилерської мережі. Тобто розповсюджувач займається постійним пошуком нових посередників. Таким чином, для нарощування великих обсягів продажів кожен дистриб'ютор намагається створити власну дилерську мережу, яка приносила б стабільний регулярний дохід.

Вимоги до дистриб'юторів

Задля реалізації своїх функцій дистриб'ютор зобов'язаний відповідати певним вимогам. Так, він повинен мати:

• спеціально відведене місце для зберігання необхідної кількості товару;
• власну дилерську мережу;
• кошти на кредитування посередників;
• кваліфікований персонал.

Такі відмінності дистриб'ютора від дилера свідчать про деяку складність професії, оскільки розповсюджувач повинен мати певну матеріальну основу.

Хто важливіший – дистриб'ютор чи дилер?

Кожен виробник на початку діяльності бажає створити розвинену мережу збуту своєї продукції. І тому він використовує і дистриб'юторів, і дилерів. І ті та інші виконують однакову роль – реалізація товару. Але хто приносить більше прибутку?

За кількісними показниками продажу та прибутку дистриб'ютора можна вважати найбільш вагомою ланкою в торговому ланцюжку.

Як правило, досвідчений розповсюджувач має велику мережу збуту, що забезпечує стабільні обсяги реалізації.

Але якщо з цього процесу забрати дилерів, дистриб'ютори будуть змушені шукати покупців самостійно. А це сповільнить торги і помітно позначиться на прибутку виробника. Адже вміння працювати з покупцями це те, чим відрізняється дилер від дистриб'ютора. Тому у процесі торгівлі однаково важливі як розповсюджувачі, і посередники.

2 тижні тому

27162

0

Уявіть, що ви керуєте трьома компаніями. Одна з них – виробник продукції, що реалізується через дилерську мережу. Інша - дистриб'ютор, який відповідає за роботу з дилерами у певних регіонах. Третя - рядовий дилер, який торгує вроздріб за принципом дропшипінгу. На сьогоднішній день мій бізнес улаштований саме так. Таке становище дозволяє мені об'єктивно оцінити взаємини постачальників і дилерів з усіх боків та визначити основні чинники, що дозволяють побудувати ефективну дилерську мережу.

Існує 3 основні завдання під час роботи з дилерами:

• знайти потенційних дилерів;
• переконати їх у тому, що ваша продукція їм потрібна;
• правильно організувати роботу дилерської мережі.

Розкажу про кожен пункт детальніше...

Пошук потенційних дилерів

Як не дивно, на мій погляд, це найпростіше завдання. Не заглиблюючись у деталі просто перерахую, серед кого потрібно шукати майбутніх партнерів:

• серед тих, хто вже продає подібну продукцію;
• серед тих, для кого ваша продукція може бути супутньою;
• серед тих, хто лише планує відкрити бізнес та обирає нішу.

Де шукати:

• в інтернеті;
• на спеціалізованих торгових майданчиках (наприклад, меблеві ТЦ, будівельні ринки);
• на спеціалізованих тематичних виставках та конференціях;
• у записнику свого телефону.

Це найпримітивніший підхід до пошуку дилерів, але він добре працює. Звичайно, доведеться виявити наполегливість і постукати в сотні "закритих дверей". У деякі двері доведеться стукати багато разів. Але якщо ваша пропозиція буде дійсно вигідною, і ви зумієте її правильно піднести, проблем у пошуку нових партнерів не буде.

Є ще один спосіб пошуку дилерів, який я активно використовую. Він дорожчий і трудомісткий, але добре працює.

Як переконати дилерів почати працювати з вами

Мабуть, це і є найскладнішим завданням у побудові дилерської мережі. Виокремлю кілька істотних факторів, які треба враховувати для формування комерційної пропозиції потенційним дилерам.

Продукція

Дилери не хочуть просувати вашу продукцію, вони хочуть, щоб вона продавалася сама. Для цього вона повинна мати очевидну конкурентну перевагу: бути дешевшою, красивішою, зрозумілішою, мати великий термін гарантії, відноситися до відомого бренду і т.д.

Ще раз підкреслю, конкурентна перевага вашої продукції має бути очевидною для покупця. Припустимо, ви робите дуже довговічне взуття і вважаєте це конкурентною перевагою. Так і є, але як це довести покупцю? Як це довести потенційному дилеру, якщо Ваш бренд поки що нікому невідомий? Замість голих слів про довговічність пообіцяйте безкоштовний ремонт взуття протягом 3-х років. Зробіть вашу перевагу очевидною!

Якщо ви виводите на ринок новий товар, недостатньо зробити його таким, як продукти-конкуренти, які вже є у продажу. Він повинен бути кращим або дешевшим, інакше дилерів він не зацікавить.

Пам'ятайте, якщо ваша продукція буде затребувана кінцевим покупцем, дилери будуть максимально зацікавлені у вас.

Мінімальна роздрібна ціна

Головне, що турбує дилера, це гроші. Перше, що він зробить, побачивши комерційну пропозицію, подивиться за якою ціною ваші товари можна купити в роздріб. Якщо різниця між дилерською ціною та роздрібною вартістю в Інтернеті буде мала, він не стане з вами працювати.

Один демпінгуючий дилер, може відлякати від вас десятки партнерів!

Важливо для всієї лінійки продукції визначити МРЦ (мінімальну роздрібну ціну) та заборонити дилерам продавати дешевше. Необхідно жорстко контролювати дотримання МРЦ, насамперед в Інтернеті, та припиняти відвантаження порушникам! Не бійтеся втратити таких дилерів, користі від них набагато менше, ніж шкоди.

Демпінгуючий дилер не збільшує кількість кінцевих покупців вашої продукції, він просто "краде" їх в інших партнерів.

Дилерська ціна

Правильно скласти сітку дилерських цін набагато складніше, ніж може здатися на перший погляд. Занадто низькі ціни, позбавлять вас прибутку, а високі – відлякають потенційних партнерів.

У багатьох постачальників сітка дилерських цін залежить лише від обсягу закупівель. Найчастіше це помилка. Наведу приклад. Виробник будматеріалів серед партнерів має торгові мережі, інтернет-магазини та будівельні компанії. Перші та другі просувають його продукцію серед роздрібних покупців, тому дилерська знижка для них має бути значною. Будівельні компанії купують продукцію, тому що вона краща за аналоги і влаштовує їх за ціною, давати їм велику знижку "за обсяг" немає сенсу.

Для кожної категорії дилерів, потрібно скласти свою сітку цін, виходячи з наведених нижче принципів.

1. Чим більший вплив дилера на вибір покупця на користь вашого товару, тим більша знижка дилера. І навпаки: що краще ваш товар продає сам себе, то менше можна віддавати дилеру.

2. Що менше середній роздрібний чек, то більше має бути знижка дилера. Наприклад, якщо ви робите килимки для ванної, з мінімальною роздрібною ціною 2 000 руб, дилерська знижка торгової мережі повинна становити близько 50%. Якщо ви робите верстати для металообробки вартістю в мільйони рублів, то і 10%-ної дилерської знижки може бути цілком достатньо. Але не забувайте робити поправку на перший пункт (якщо дилер активно впливає на вибір кінцевого покупця, наприклад, рекомендує ваш верстат або верстат конкурента, ваша дилерська знижка має бути привабливішою).

3. Дізнайтесь, яку дилерську знижку надають конкуренти. Бажано, щоб ваша пропозиція була не гіршою.

Пам'ятайте, зрештою для дилера важливий не% націнки, а загальна кількість грошей, яку вдається заробити. Наприклад, товар конкурента дилер заробляє 50%, але в вашому товарі, лише 30%. Але продавати ваш товар для дилера вигідніше, оскільки роздрібна ціна на нього в 2 рази вища, і при цьому він продається не гірше завдяки унікальним характеристикам.

Мені доводилося стикатися з постачальниками меблів, які намагалися продавати свою продукцію через інтернет-магазини, не маючи нормальних фотографій. Вони вважали, що це проблема дилерів, а чи не їх. Не дивно, що співпраця з інтернет-магазинами не склалася.

2. Не сподівайтеся на менеджерів, автоматизуйте всі бізнес-процеси, які можна автоматизувати. Це не тільки скоротить ваші витрати на утримання
співробітників, а й мінімізує втрати грошей через людський чинник.

3. Контролюйте дотримання МРЦ (мінімальної роздрібної ціни). Я вже писав про це вище, але, оскільки це дуже важливо, доречно буде повторитися. Демпінгуючий дилер не збільшує кількість кінцевих покупців вашої продукції, він просто "краде" їх в інших партнерів.

4. Своєчасно інформуйте дилерів про нові товари, складські залишки, заплановані надходження, знижки. Чим доступніша інформація для дилерів, тим вищі будуть продажі.

5. Забезпечте рекламну підтримку вашим дилерам. Рекламуйте свій сайт, на якому будуть наведені контакти дилерів. Безкоштовно (або за собівартістю) надавайте демонстраційні зразки продукції, листівки, каталоги, виставкові стенди тощо.

6. Вкладайте сили та гроші у “розкрутку” бренду. Слідкуйте за відгуками покупців, публікуйте інформаційні матеріали в Інтернеті та друкованих ЗМІ. Якщо ви постачаєте товари під торговою маркою виробника, домагайтеся фінансування на розвиток бренду.

І, звичайно, стежте за тим, наскільки актуальна інформація представлена ​​на сайтах та у магазинах партнерів. Дуже часто вони забувають додавати новинки або роблять це з великим запізненням. Інформація про ваші акції та знижки також може не дійти до кінцевого покупця. Вчасно нагадуйте дилерам про такі помилки та вимагайте їх оперативного усунення!

Онлайн-сервіс для роботи з дилерською мережею

Звісно, ​​у цій статті я не можу не згадати про свій проект ANVE.ru. Це B2B-сервіс, що дозволяє постачальнику створити онлайн-портал для дилерів за 5 хвилин. Дилерам можна відкрити доступ до інформації про товари, ціни, складські залишки, плановані надходження. Дані в сервіс можна завантажувати з Excel-файлів, 1С та інших систем обліку. Дилери зможуть переглядати інформацію та формувати замовлення онлайн.

Перелічені повноваження, лише мала частина функціоналу сервісу. ANVE.ru "вміє" набагато більше і активно розвивається у бік багатофункціонального інструменту для постачальників та дилерів.

***
Коли дилерська мережа побудована, відстежуйте ефективність ваших партнерів. Визначте лідерів, дізнайтеся, в чому секрет їхнього успіху, та запропонуйте іншим звернути на це увагу. Іноді виконання простих рекомендацій дозволяє збільшити продаж у кілька разів.

Успішних продажів!

Як не дивно, але фахівці з маркетингу здебільшого сходяться на думці, що основне завдання виробника/імпортера не зовсім у продажах. Щоб ефективно діяти на ринку і доводити певний продукт до споживача зі стабільною сталістю, за прийнятними цінами і в потрібній кількості – для цього потрібно мати достатній досвід дистрибуції та мати поняття про технологію продажів, ефективно керувати та регулювати потоки руху товарів та фінансових засобів.

Дуже часто необхідні грошові та людські ресурси компанія просто не може звільнити з процесу виробництва. У той же час, побудова непрофільного збутового бізнесу з нуля – досить витратний і тривалий процес. Таким чином, найчастіше виробник обмежується поставками продукту виключно в рамках свого регіону, що не найкраще позначається на фінансових результатах діяльності.

Дилерські мережі як ефективний інструмент збуту

У такій ситуації на допомогу виробнику або імпортеру приходять дилери, завданням яких є обслуговування кінцевого споживача за допомогою висококваліфікованих фахівців з продажу та всієї необхідної матеріальної бази. Але як зробити дилерську мережу найефективнішою, мінімізуючи при цьому економічні ризики та фінансові витрати? Сьогодні ми постараємося розглянути основні аспекти створення та регулювання діяльності ефективної дилерської мережі у сучасній нестабільній економічній ситуації.

Крок 1. Чітке формулювання цілей

Як і у будь-якій сфері бізнесу та на будь-якому етапі його розвитку, при побудові ефективної мережі продажів необхідно абсолютно точно визначати завдання. Залежно від основних характеристик запропонованого продукту, цільової аудиторії та кон'юнктури ринку на початковому етапі слід визначитись із величиною потоку розподілу. Не глибоко вдаватимемося в теоретичні аспекти цього питання, а лише вкажемо на основні типи розподілу продукту за допомогою дилерської мережі:

• Інтенсивне – охоплення максимально можливої ​​території, прагнення до того, щоб цільовий продукт пропонувався у кожному торговому об'єкті, де може з'явитися зацікавлений споживач.
• Виборче – збут через мережу з обмеженою кількістю торгових об'єктів, що дозволяє відбирати найпривабливіших учасників маркетингового каналу та уникнути додаткових ризиків. Найчастіше така стратегія найефективніша при продажу добре відомих цільової аудиторії товарів з високим ступенем лояльності до торгової марки
• Ексклюзивне – мінімальна кількість посередників у кожному з регіонів. Застосовується при маркетинговій стратегії, яка вимагає присутності її продукту «на кожному кутку».

Крок 2. Візуалізуємо інформацію

Після того, як сформульовано основну стратегію та досягнуто розуміння основних завдань формування дилерської мережі, настає етап аналізу існуючих дилерів. Багато керівників, як не дивно, приділяють цьому питанню необґрунтовано мало уваги, «чіпляючись» за першу знайдену пропозицію. Сучасний досвід побудови маркетингових мереж дозволяє однозначно стверджувати, що у більшості випадків можна знайти і вигідніший і ефективніший варіант розподілу товару.

Щоб досконально проаналізувати всю сукупність наявних дилерів над ринком, найпростішим способом буде візуалізація кожного потенційного дилера у вигляді складання так званої дилерської карти ринку. Що це таке? У цій ситуації візуалізація буде таблицею, розбиту на такі графи (приклад для роздрібної торгівлі):

• Найменування фірми-дилера
• Контактна інформація
• Класифікація торгових об'єктів
• Асортимент, оцінка рівня послуг
• Рівень мерчендайзингу
• Оцінка локації
• Власна маркетингова активність

Зрозуміло, що кількість і назва граф може змінюватися в залежності від конкретної ситуації, однак суть на даному прикладі повинна бути зрозумілою. Завдяки подібному щодо нескладного аналізу переваг та недоліків компаній-претендентів можна визначити кількість потенційних дилерів у мережі, провести найбільш ефективну вибірку, проаналізувати конкурентне середовище, оцінити витрати та продумати довгострокову стратегію дій, спланувати фінансові та товарні потоки.

Крок 3. Плануйте конкретні показники

Ця умова поширюється попри всі аспекти ведення бізнесу, зокрема і побудова ефективної дилерської мережі. Усі сформульовані завдання (незалежно, поточні чи стратегічні) повинні мати певне кількісне вираз. Це може бути завдання про укладання 30 нових договорів із споживачами, приріст продажів на 2% або чистий прибуток в 1 млн. рублів – все залежить від ситуації, але цілі обов'язково мають бути конкретними та сформульованими у цифрах.

Крок 4. Приділіть пильну увагу менеджменту

Виконавши всю підготовчу роботу, необхідно подбати про управління дилерською мережею. Не варто думати, що у 100% випадків із завданням оперативного менеджменту роботи дилерської мережі впорається та сама команда, яка була зайнята її організацією. Підбираючи спеціалістів та розробляючи стратегію роботи, необхідно пам'ятати стандарт грамотного менеджменту:

Товар + -> Гроші + Лояльність

Для ефективного управління дилерською мережею менеджмент повинен здійснювати контроль за такими показниками:

• Загальна кількість дилерів, їх диференціація за групами
• Приріст дилерської мережі
• Кількість відвантажень/продажів, кількість відвантажень/продажів з мінімальними термінами кредитування
• Зростання дебіторської заборгованості щодо зростання кількості дилерів
• Домовленості про мерчендайзинг, акції стимулювання

Для зручності аналізу всі ці показники можна внести в дилерську карту ринку, яку згадувалося вище.

Крок 5. Стимулювання торгової мережі

У загальному сенсі збут товару можна як ланцюг, що з'єднує виробника і покупця через певну кількість посередників. Цей ланцюжок зветься маркетингового каналу. Для того, щоб організувати ефективний вплив на споживача та стимулювати його для здійснення покупки використовується безліч способів впливу на ринок та цільову аудиторію. Вдаючись до таких методів, як мерчендайзинг, трейд-маркетингові акції та Sales Promotion, вендори та дилери можуть досягти різних цілей:

• Збільшення продажів кінцевому споживачеві/збільшення кількості товару, що купується торговою мережею
• Впевненого протистояння акціям конкуруючих компаній
• Пожвавлення обстановки у місцях реалізації товару, залучення щодо нього уваги та інших.

Слід зазначити, що методи стимулювання збуту останніми роками мають настільки високу популярність серед продавців, що окремі заходи викликають зворотний ефект: зниження продажів та лояльності цільової аудиторії. Саме тому вони повинні мати ексклюзивний характер і не ставати для кінцевого покупця нудотними та нав'язливими – для цього необхідна робота команди справжніх фахівців, які б аналізували рентабельність кожного з методів та гнучко змінювали б збутову стратегію залежно від кон'юнктури ринку та поведінки покупців.

З точки зору максимальної ефективності стимулювання збуту також має полягати і в побудові мотивації для посередників. Для цього можуть використовуватися різні пільги як фінансового штибу (різні знижки та компенсації витрат на маркетинг), так і різні преференції, що мають натуральне вираження.

Одним із популярних способів стимулювання інтересу посередників полягає у проведенні глобального конкурсу між посередниками (підходить тільки для великих вендорів, які вже мають велику дилерську мережу), в якому кожен з них може заробити окуляри, виступаючи організатором маркетингових заходів, підвищуючи кваліфікацію співробітників або якимось іншим способом, пов'язаним із стимулюванням продажів. Зазначимо й інші, менш популярні, але дуже ефективні методи збільшення інтересу посередників і, як наслідок, власного продажу:

• Роздача зразків – сутність полягає у наданні виробником свого продукту торговим посередникам для їхнього особистого користування та самостійної оцінки всіх його позитивних якостей
• Спільні акції виробника/постачальника та дилерів – великі маркетингові заходи, які супроводжуються, зазвичай, великими фінансовими вкладеннями і мають найчастіше стратегічний характер
• Конкурси вітрин - вибір найкращого способу демонстрації свого продукту серед усіх посередників