Hayrapetyan Felix

„Dobré nápady sa nezačínajú pri konferenčných stolíkoch. Vznikajú pri práci so spotrebiteľom“

Výrobcovia majú záujem o úspešné uvedenie tovaru na trh a rýchly rast tržieb. Miera predaja sa však v jednom regióne nemôže neustále zvyšovať, pretože trh pozostáva z obmedzeného počtu spotrebiteľov. Na vyriešenie tohto problému je potrebné priviesť tovar do iných regiónov, čím sa vytvoria ďalšie distribučné kanály. Jedným z týchto kanálov je rozvoj siete predajcov.

Vďaka sprostredkovateľom sa pohyb tovaru stáva hospodárnejším a efektívnejším. Poskytujú rôzne služby, keď sa produkty pohybujú v sieti predajcov. Existujú dva typy sprostredkovateľov: maloobchodníci a veľkoobchodníci. Maloobchodníci predávajú tovar priamo konečným spotrebiteľom. Veľkoobchodníci distribuujú produkty maloobchodníkom.

Sprostredkovatelia existujú, pretože pri predaji tovaru sú skutočné problémy, ktoré sa im riešia najľahšie. Po prvé, ide o problémy geografickej odľahlosti kupujúcich a predávajúcich. Odľahlosť komplikuje proces zosúladenia produktu a trhu, pretože spotrebitelia v rôznych regiónoch chcú niečo úplne iné. Napríklad človek v Novosibirsku si chce kúpiť vlnený sveter, zatiaľ čo v Soči by uprednostnil skôr svetlý rolák. Po druhé, tovar by sa mal nachádzať na miestach, ktoré sú ľahko dostupné, ako sú veľké nákupné centrá.

Rozpor medzi výrobcom a spotrebiteľom možno sledovať v dvoch smeroch: v množstve a sortimente. Spoločnosti by chceli vyrábať tovar vo veľkých množstvách, pričom individuálny zákazník potrebuje jednu alebo dve jednotky. Výrobcovia musia zároveň pochopiť, aký rozsah je potrebný. Koniec koncov, ľudia v celej krajine majú veľa rôznych túžob a potrieb a organizácie sa musia snažiť ich naplniť.

Keďže sa sprostredkovatelia nachádzajú v blízkosti kupujúcich, môžu presnejšie posúdiť potreby a želania konkrétneho trhu. Sprostredkovatelia, najmä maloobchodníci, skutočne hovoria so spotrebiteľmi, pracujú priamo s nimi a z prvej ruky sa učia, čo chcú. Svoje poznatky zdieľajú s výrobcom.

Vezmime si ako príklad vývoj podnikania v oblasti platobného styku. Poskytuje sprostredkovateľské služby prenosu dát. V našom prípade je platobným systémom veľkoobchodník, ktorý distribuuje tovar maloobchodníkom. S cieľom stimulovať predaj veľkoobchodník transformuje súbor ponúk poskytovateľov služieb do jedného produktu.

Na obrázku je znázornený interakčný kanál Poskytovateľa služby, Veľkoobchodníka, Maloobchodníka.

Ako sa tovar presúva od firmy ku konečným spotrebiteľom, prebiehajú rôzne výmenné transakcie. Výrobcovia nakupujú suroviny, z ktorých zase vyrobia hotový výrobok, ktorý sa potom propaguje u konečného spotrebiteľa.

Na základe návrhov poskytovateľov služieb platobný systém vyvíja produkt na prijímanie platieb, ktoré sa v tej či onej forme vymieňajú za platbu. To však zďaleka nie je všetko, čo sa počas tohto procesu vymení. Keď produkt prechádza od jedného účastníka k druhému, dochádza k výmene informácií. Spätná komunikácia cez distribučný kanál umožňuje výrobcom uvedomiť si potreby spotrebiteľov, hoci príliš dlhé kanály môžu filtrovať a obmedzovať údaje.

Oblasť distribúcie zahŕňa strategické aj taktické rozhodnutia. Strategické spočívajú vo výbere distribučného kanála a sprostredkovateľov, ktorí vytvoria systém propagácie tovaru na trh. Tieto rozhodnutia slúžia ako odrazový mostík k taktickým rozhodnutiam, ako je špecifická definícia firiem, ktoré budú použité ako sprostredkovatelia pri samotnej propagácii tovaru.

Interakčný kanál medzi poskytovateľom služieb, veľkoobchodníkom a maloobchodníkom.

Ak sú produkty pre firmu nové, ale nie pre trh, kanály už existujú. Ak to šírka pásma kanála umožňuje a existuje dostatočný dopyt po produkte, môže ľahko zaujať miesto vedľa iných produktov. Tento prístup úspešne uplatnili napríklad platobné systémy, keď do obchodných reťazcov posielali samoobslužné terminály a iné produkty na prijímanie platieb. To znamená, že predplatiteľ by mohol zaplatiť za komunikačné služby poskytovateľom služieb vložením finančných prostriedkov do príjemcu bankoviek samoobslužného terminálu alebo prostredníctvom pokladníka pri platbe za tovar zakúpený v obchode.

Pri rozhodovaní o tom, ktorý kanál si vybrať, sa pokúste zhodnotiť ciele organizácie, zdroje a pochopenie trhu. Distribučné stratégie sú určené tromi kritériami, a to stupňom pokrytia trhu konkrétneho kanála, úrovňou kontroly organizácie nad kanálom a úrovňou nákladov.

Pomocou sprostredkovateľov je možné znížiť počet transakcií, ktoré je potrebné vykonať, aby sa dostal na konkrétny trh. Pozrime sa na príklad. Dodávateľ teda môže predávať prostredníctvom jedného kontaktu s jedným koncovým zákazníkom. A môže sa obrátiť aj na jedného veľkoobchodníka, ktorý je spojený s dvoma maloobchodníkmi, z ktorých každý spolupracuje s rôznymi regionálnymi centrami, ktoré zase zahŕňajú približne 30 regiónov. V druhom prípade sa celkový počet kontaktov zvýši o viac ako 60. Čím dlhší je distribučný kanál, tým vyššie pokrytie trhu. Ak je teda veľkosť potenciálneho trhu veľmi veľká, je potrebný veľký počet sprostredkovateľov.

Keď sprostredkovatelia prevezmú vlastníctvo produktu, môžu s ním robiť takmer všetko, čo chcú. Oni to vlastnia. Väčšina výrobcov hľadá nejakú formu agresívneho predaja a sprostredkovateľskej propagácie, ktorá umožní produktu prejsť cez sieť predajcov efektívne a pri nízkych nákladoch. Chcú tiež, aby sa tovar nedostal do rúk sprostredkovateľov, ktorých imidž nezodpovedá cieľom výrobcu a ktorých podnikanie nie je v rozpore so zákonom.

Distribučné náklady pre výrobcu sú nižšie, ak sa používa dlhší kanál. Krátky priamy kanál si vyžaduje značné investície zo strany výrobcu, pretože musí udržiavať veľký predajný a kancelársky personál.

Všetky tieto kritériá slúžia ako všeobecný návod na výber distribučného kanála. Nikto z nich by nemal rozhodovať o stratégii sám; skôr by sa mal brať do úvahy súhrn všetkých relevantných faktorov.

Keď určíte dĺžku kanála a typ sprostredkovateľov, ktorí by sa mali podieľať na distribúcii, prejdite na ďalší krok. Spočíva v nájdení celkového počtu sprostredkovateľov v kanáli, inými slovami intenzity distribúcie. Existujú tri alternatívy: intenzívna, selektívna a výhradná distribúcia.

Účelom intenzívnej distribúcie je pokryť široké územie. Tento spôsob zabezpečuje maximálny kontakt spotrebiteľov s tovarom a predpokladá, že v každej predajni, kde môžu mať potenciálni spotrebitelia o produkt záujem, je tento dostupný. Napríklad komunikačné obchody majú veľký sortiment mobilných telefónov. Zákazníci týchto salónov sú častejšie predplatiteľmi telekomunikačných operátorov, takže spotrebitelia vyžadujú možnosť prijímať platby operátorom.

Selektívna distribúcia znamená využívanie obmedzeného počtu predajní na každom území. To vám umožňuje vybrať si tých najlepších spomedzi členov kanála, čím sa vyhnete zvýšeným rizikám. Takáto stratégia zároveň kladie veľkú zodpovednosť na sprostredkovateľov z hľadiska propagácie tovaru. Zvyčajne sa používa pre produkty, ktoré možno pripísať známym značkám a ktoré sa vyznačujú vysokou mierou lojality k značke.

Vďaka selektívnej distribúcii výrobcovia profitujú z vyššej lojality členov kanála a ochoty spolupracovať. Maloobchodníci napríklad vedia, že majú garantovaný istý objem predaja, v porovnaní s intenzívnou distribúciou zažívajú menšiu konkurenciu predajcov.

V procese výhradnej distribúcie je počet predajcov pre každý región obmedzený na jedného. S touto formou si výrobcovia zachovávajú maximálnu kontrolu nad trhom. Výrobca často očakáva, že nebudú mať v predaji žiadne konkurenčné produkty. Treba si uvedomiť, že takáto politika je veľmi riskantná aj pre samotného výrobcu. Po prvé, ide o umelé obmedzenie hospodárskej súťaže a tovar sa môže stať nedostupným pre masového spotrebiteľa. Výhradná distribúcia mu z pohľadu sprostredkovateľa garantuje zabezpečenie celého predaja tohto produktu v regióne a rozvoj siete v tomto regióne smeruje k jednému partnerovi. Po druhé, sieť pripojená z veľkého počtu sprostredkovateľov v rôznych regiónoch je ťažké kontrolovať pre absenciu konkurenčných produktov v predaji. Sprostredkovateľ tak získa exkluzívnu zmluvu a pokračuje v predaji konkurenčných produktov. Napríklad mobilní operátori v procese výhradnej distribúcie ponúkajú najvýhodnejšie podmienky na prijímanie platieb partnerovi. Partneri často súhlasia s takýmito podmienkami, ale je ťažké kontrolovať neakceptovanie platieb konkurenčným telekomunikačným operátorom, hoci existujú sankcie.

Z môjho pohľadu je exkluzívna distribúcia vhodná pre osvedčených partnerov. Pred rokom som dostal list z regiónu Samara do obecnej schránky našej spoločnosti. Muž sa chcel dostať do platobného biznisu, no nikdy s tým nemal nič spoločné a nevedel, kde začať. Presne dva mesiace sme s ním viedli telefonické rozhovory, korešpondenciu e-mailom, kde sme bližšie popisovali produkty našej spoločnosti, radili, ako produkt a obchod celkovo spropagovať. V dôsledku toho s nami podpísal zmluvu a potom sa stal exkluzívnym partnerom, ktorý rozvíja obrovskú sieť subdealerov v regióne Samara. Jej mesačný obrat prevýšil mesačný obrat nášho zastúpenia v sibírskom regióne, ktorý bol dva roky financovaný z prostriedkov spoločnosti.

Čoraz častejšie sa na nás obracajú klienti, ktorých hlavnou úlohou je vytvárať či štruktúrovať prácu s dealerskou sieťou, distribútormi, zástupcami v regiónoch.

Nebudeme sa zaoberať tým, ako sa líši predajca od distribútora alebo zástupcu, keďže rôzne spoločnosti majú rôznu predstavu v závislosti od historického profilu svojich zástupcov v regiónoch. V tomto článku sa zameriame na tvorbu a rozvoj dealerskej siete.

Dealer - spoločnosť, ktorá nakupuje tovar od výrobcu alebo generálneho predajcu výrobcu v Ruskej federácii v malom alebo veľkom veľkoobchode a následne ho predáva vo svojom regióne prostredníctvom vlastných maloobchodných predajní alebo predáva iným maloobchodným reťazcom a jednotlivým predajniam.

2. Ako vybudovať sieť predajcov:

2.1 Vypočítajte si ziskovosť otvorenia vlastnej kancelárie alebo zastúpenia

Vlastné zastúpenie bude vždy fungovať v záujme spoločnosti, keďže predajca môže kedykoľvek zmeniť hlavného dodávateľa. Preto najlepšou možnosťou, ak máte v určitom regióne dobre fungujúcu modelku, je otvoriť si vlastnú kanceláriu. Ak však na to nie sú žiadne finančné prostriedky alebo zdroje, výpočet otvorenia vlastnej kancelárie vám umožní pochopiť podnikanie zo strany predajcu. Pretože predajca robí presne to isté, čo by urobila vaša kancelária, len už môže mať nejaké zdroje.

Zdroje predajcu:

• Klientska základňa; (tajomstvo úspešnej práce s klientskou základňou)
• znalosť regiónu;
• Administratívny zdroj;
• Financie.

Ale obchodník nikdy nebude mať jednu vec - úplnú oddanosť vašej spoločnosti a produktu, vždy bude myslieť na to, ako rozšíriť svoj vlastný koláč na úkor vášho podielu na zisku. Vašou hlavnou úlohou je dať pocit, že koláč je už čo najväčší a zmena dodávateľa či výrobcu ho pripraví o mnohé výhody alebo narobí problémy.

2.2 Vypracovať stratégiu na získanie regiónu

.
Prečo, ak je to úlohou predajcu? Všetko je veľmi jednoduché, nie je rozdiel medzi riadením manažérmi a obchodníkmi. Na dosiahnutie výsledku je potrebné vidieť, akou cestou sa dealer vydá, aby úlohu splnil. A musíme pochopiť jej konanie na základe vlastných skúseností v konkrétnom regióne. Ak vaša spoločnosť nemá maloobchodnú predajňu v regióne, alebo nepracuje s koncovými zákazníkmi, je to veľmi veľké mínus, nemáte experimentálne pole na testovanie fungujúcich stratégií predaja. A obchodníkom nemôžete pomôcť dosiahnuť výsledky. Aby bol distribútor úspešný, musíte v skutočnosti pôsobiť ako jeho konzultant a pomáhať mu organizovať predaj, ako keby to bola vaša zastupiteľská kancelária.

Preto je to potrebné vytvoriť plán na dobytie regiónu. Neponáhľajte sa však vyjadriť tento plán zástupcovi, ktorý vyjadril želanie s vami spolupracovať. Získajte jeho názor. Je celkom možné, že podnieti nové nápady, možno použije stratégiu alebo zdroje, ktoré vám nie sú známe. Jasný akčný plán od predajcu vám umožní pochopiť prístup k práci a pravdepodobnosť úspechu.

Preto sme sa rozhodli, že pred ponúknutím podmienok predajcu musíte sami zaujať miesto predajcu, zostaviť pracovný plán a vypočítať ziskovosť práce predajcu, v tomto prípade máme:

• Pochopenie reprezentatívneho koridoru odmeňovania;
• Spôsob myslenia potenciálnych partnerov;
• Stratégia vyhľadávania zákazníkov predajcu;
• Taktika rozvoja predaja v regióne;
• Analýza ponúk alternatívnych dodávateľov;
• Pochopenie požadovaných zdrojov na úplné dobytie regiónu.

3. Od teórie k praxi

Uvediem príklad z praxe. Náš klient, výrobca tovaru, sa držal politiky vytvárania dealerskej siete len z tých zástupcov, ktorí predávajú len jeho produkt. Oslovil ho jeden z popredných predstaviteľov konkurencie a ponúkol mu spoluprácu s produktom konkurencie aj s produktom výrobcu. Líder premýšľal o možnosti zmeniť svoju politiku.

Tu sú naše dialógy:

• - Aké percento kupujúcich sa prelína. To znamená, že im môže vyhovovať váš produkt aj produkt konkurencie?
• — Viac ako 90 %.
• - To znamená, že kupujúci si s najväčšou pravdepodobnosťou vyberie produkt, ktorý je mu najlepšie prezentovaný?
• - Áno.
• — Aký podiel dáva konkurent zástupcovi a aký podiel dávate vy?
• - My dávame 20%, konkurent 40%, ale takúto odmenu nemôžeme dať, pretože náš produkt je 2x lacnejší ako u konkurencie.
• - Teraz zastupme partnera: máte možnosť získať dvojnásobok odmeny, z ceny 2 krát viac. Celkovo si musíte vybrať, či chcete zarobiť 10 rubľov alebo 40. Koľko si vyberiete?
• „Ale naša značka je známejšia.
• — Samozrejme, preto chce partner s vami začať spolupracovať, aby mal cez vašu značku nový predajný kanál. Na čo však klienta vždy presvedčí?
• - Je jasné, že nákup produktu konkurencie, pretože je pre neho výhodný.
• - Potom má zmysel nájsť si v tomto regióne zástupcu, ktorý bude rozvíjať vašu značku, a nie ju použiť ako most na predaj drahšieho produktu?

Mimochodom, v tomto dialógu sme na kladenie otázok použili techniku ​​SPIN.

4. Na koho staviť: etablovaného distribútora alebo perspektívneho?

Mnoho výrobcov alebo dodávateľov, ktorí majú vynikajúci, ale nepropagovaný produkt, verí, že to stačí na to, aby sa sieť predajcov vybudovala len s veľkými partnermi, ktorí by radi rozšírili svoj sortiment. Realita trhu však hovorí niečo iné.

Veľkí predajcovia už majú lojálnych zákazníkov a konzistentné portfólio značiek a zdráhajú sa expandovať iba vtedy, ak v produktovej matici existujú skutočné medzery. Prístup k veľkým predajcom je porovnateľný s prístupom k federálnym maloobchodným reťazcom. Náročné na prácu, nízka marža a vysoké riziko. Ale takíto predajcovia majú stálych zákazníkov a objemy. Zástupcovia s horiacimi očami a tí, ktorí chcú propagovať vašu značku, nemajú objemy, ale majú energiu a mobilitu. Preto je pre nový produkt vždy výhodnejšie začať s rozvojom siete predajcov s malými, ale perspektívnymi distribútormi. Tu však vyvstáva nová, nemenej dôležitá otázka.

5. Mám dať predajcovi exkluzívnu?

Na túto otázku som našiel pre seba definitívnu odpoveď. Dať, alebo skôr dať na výber stav zástupcovi, ktorý chce exkluzívne.
Čo teda robíme pri príprave ponuky predajcu:

Vytvárame nejakú hierarchiu:

• 1. Hlavný distribútor;
• 2. Cool dealer;
• 3. Oficiálny zástupca.

Prvé a druhé slovo v názvoch je možné zmeniť, ako chcete a ako chcete. Ale podstata je takáto:

• 1. Ide o výhradného zástupcu v regióne – je mu daný záväzok z hľadiska objemu, marketingovej podpory a najlepších cien.
• 2. Ide o veľkého zástupcu, v regióne ich môžu byť 2-3, to znamená, že výhradné sa zdá byť dané, ale viacerým zástupcom. Vyžadujú aj objemy, ale menšie a sú dané dobré ceny, ale horšie ako v prvej možnosti.
• 3. Ide o zástupcu, na ktorého sa nevzťahujú objemové požiadavky, ale poskytuje sa mu najmenšia zľava.

A takúto ponuku posielame každému, kto sa chce stať dílerom v regióne. To znamená, že všetci účastníci trhu chápu všeobecnú situáciu. Chápu, že v regióne sa môže objaviť výhradný zástupca, ktorý rozdrví celý región. Navyše možnosti 1 a 3 alebo 2 a 3 sa navzájom nevylučujú. To znamená, že v regióne môže byť zástupca a niekoľko významných predstaviteľov. A môžu tam byť zástupcovia a jeden exkluzivista. Ale zástupcovia nakupujú od veľkých zástupcov alebo od exkluzívneho. Vytvorením takéhoto systému sme nastavili vysokú latku na 1. miesto a ten, kto sa na toto miesto dostane, chápe, že o jeho podiel zdola sú uchádzači. A ak nedodrží objemy, potom je tu množstvo ďalších hráčov, ktorí si chcú uchmatnúť jeho koláč.

Samozrejme, vytvorenie akejkoľvek schémy nevylučuje osobitosti trhu a postavenie tovaru na trhu. Ale náš tím má bohaté skúsenosti s budovaním dealerských sietí a môžeme povedať, že tento prístup k budovaniu siete väčšinou úspešne funguje. Myslím, že sme odpovedali na vašu otázku, ako vytvoriť sieť predajcov, a ak potrebujete pomoc, sme vždy pripravení vás v tejto veci podporiť

Moderná spoločnosť sa každým dňom rozvíja rýchlym tempom, pribúdajú nové a nové profesie a pojmy. Takže celkom nedávno sa teraz známi predajcovia a sprostredkovatelia nazývali obchodníci. V súčasných trhových vzťahoch sú však rozdiely medzi rôznymi typmi distribútorov tovaru jasne definované. Predajcovia a distribútori – kto je kto, na to sa pokúsime prísť v tomto článku.

Kto je díler

Slovo „dealer“ je anglického pôvodu a prekladá sa ako „agent, obchodník“. Predajca je firma alebo jednotlivec, ktorý nakupuje produkty vo veľkom a predáva ich v malých množstvách alebo v maloobchode.

Do tejto skupiny predajcov patria aj zástupcovia výrobcu alebo distribútora, ktorí sa zúčastňujú transakcií.

Díler tak zaberá posledné miesto v reťazci výmeny komodít a je v priamom vzťahu s konečným kupujúcim. To je hlavná odpoveď na často kladenú otázku – aký je rozdiel medzi predajcom a distribútorom.

Typy predajcov

V obchodnej oblasti existujú dva typy predajcov:

1. Maloobchodný predajca je klasickým typom sprostredkovateľa medzi obchodnou spoločnosťou a právnickými osobami a fyzickými osobami, ktoré chcú nakupovať tovar.
2. Výhradný predajca je sprostredkovateľom predaja originálneho vzácneho produktu v určitom regióne. Vlastní právo zastupovať prémiové produkty a má možnosť dosahovať neobmedzené zisky.

Aby ste lepšie pochopili rozdiel medzi predajcom a distribútorom, zvážte ich hlavné funkcie, práva a povinnosti.

Aká je práca predajcov

Činnosť predajcu spočíva vo vykonávaní sprostredkovateľských operácií:

• nákup a predaj produktov vyrábaných podnikmi alebo predávaných distribútormi a vlastníkmi;
• zastupovanie záujmov výrobcu tovaru a jeho ochrannej známky na trhu.

Spolupráca medzi predajcami a vlastníkmi produktov zahŕňa uzavretie dohody, ktorá definuje práva a povinnosti každej strany. Okrem doručenia a platby tovaru sú však predajcovia povinní dodržiavať určité zásady. Sprostredkovateľ má teda okrem základných funkcií ďalšie práva a určité povinnosti voči výrobcovi.

Inými slovami, díler je plne zodpovedný za svoju činnosť a ak nebudú splnené podmienky zmluvy, môže prísť o prácu. Ak je teda predaj zlý, agent aktívne nepropaguje značku a majiteľ tovaru nepredáva požadované množstvo produktov, spoločnosť môže odmietnuť služby takéhoto sprostredkovateľa. V tomto prípade môže byť obchodné zastúpenie prevedené na iného predajcu.

Aby mal sprostredkovateľ záujem o predaj, všetky výrobné firmy a distribútori ponúkajú agentom percentá zo skutočného objemu predaného tovaru, v ktorých sa díler líši od distribútora.

Práva predajcu

Každý predajca má právo:

1. Zavolajte si oficiálneho zástupcu výrobcu alebo distribútora.
2. Prijímajte tovar, na ktorý sa vzťahujú obchodné zľavy. Hrá rolu predajcu, teda nakupuje produkty za akciové ceny.
3. Zastupovať obchodné záujmy výrobnej spoločnosti v určitom regióne alebo medzi určitým okruhom kupujúcich.
4. Získajte pôžičku od výrobcu na rozvoj svojich obchodných aktivít. Z tohto paragrafu vyplýva, že sprostredkovateľ nemusí byť finančne zabezpečený. Aký je rozdiel medzi predajcom a distribútorom? To, že svoju činnosť môže začať s minimálnym príspevkom.

Zodpovednosti predajcu

Existuje mnoho ďalších profesionálnych funkcií, ktoré ilustrujú rozdiel medzi predajcom a distribútorom. Aký je rozdiel, je možné určiť podľa požiadaviek výrobcov. Povinnosti predajcu teda zahŕňajú:

1. Plánované nákupy - obchodník musí nakupovať tovar v určitom množstve a s frekvenciou uvedenou v zmluve. Ak z nejakého dôvodu sprostredkovateľ nemohol predať požadovaný objem produktov, tak sa rozdiel prenesie do ďalšieho obdobia. Faktom je, že predmetom zmluvy je kúpa tovaru predajcom od výrobcu, a nie jeho predaj konečnému kupujúcemu. Preto je agent povinný nakupovať produkty v určitom objeme. Keď je sprostredkovateľ už vlastníkom tovaru, výrobca sa nezaujíma o vzťah predajcu s tretími stranami.
2. Územnosť - sprostredkovateľ má svoju vlastnú oblasť implementácie a musí ju dodržiavať. Takéto predajné územie sa spravidla zhoduje s geografickým alebo administratívno-územným členením krajiny. Môže to byť obec, mesto, kraj alebo celý štát. Ak zmluva stanovuje právo predávať na určitom území, obchodník môže zásobovať svoj tovar na trhu ako jediná osoba. Aj keď je možné, že v tejto oblasti budú fungovať aj iní agenti s podobnými produktmi. Takáto saturácia sprostredkovateľmi je typická pre spotrebný tovar (napríklad potraviny).
3. Propagácia tovaru – táto povinnosť sa vzťahuje na každého obchodníka – dílera či distribútora, prejavuje sa však rôznymi spôsobmi. V tomto odseku sú vlastnosti každého druhu obchodu, ktoré dávajú aj odpoveď na otázku - aký je rozdiel. Predajca a distribútor sú takmer rovnako povinní podporovať predaj tovaru. Len každý z nich využíva vlastné marketingové nástroje. Predajca teda musí vykonávať rôzne propagačné aktivity a propagačné akcie. Sprostredkovateľ teda aktívne propaguje výrobcu komodity. A ak je na území viacero sprostredkovateľov takejto firmy, propagácia jedného agenta by mala stimulovať predaj všetkých predajcov. Propagáciu financuje iba sprostredkovateľ. Pre porovnanie, marketingové kampane distribútora hradí výrobca produktu.
4. Obchodujte len s tovarom jedného výrobcu. Toto je obzvlášť kontrolované, keď spoločnosť bojuje s konkurentmi o predajný trh. Vo všeobecnosti platí, že predajcovia rovnakej značky musia dodržiavať špecifický firemný štýl. Noste napríklad značkové oblečenie, používajte špeciálne vybavenie s reklamnými obrázkami a sloganmi.
5. Popredajný servis - predajca musí okrem predaja tovaru zabezpečiť záručnú a pozáručnú opravu predávaných produktov. Záručná oprava je pre kupujúceho vykonaná bezplatne a náklady vynaložené predajcom musí uhradiť výrobca.

Sprostredkovateľ je tiež povinný slúžiť zákazníkom na vysokej úrovni, pretože je tvárou výrobcu. Pri komunikácii s obchodníkom si kupujúci vytvárajú postoj k značke, čo výrazne ovplyvňuje ukazovateľ dopytu po komodite.

Niekedy sa v zmluve môžu ustanoviť ďalšie povinnosti: dodanie materiálu a surovín výrobcovi, pripísanie výroby ako záloha.

Kto je distribútor

Distribútor je fyzická alebo právnická osoba, ktorá je oficiálnym zástupcom výrobnej spoločnosti a vykonáva funkcie distribúcie tovaru z podniku k maloobchodným alebo veľkoobchodným predajcom - obchodníkom. Takýto distribútor je sprostredkovateľom medzi výrobcami a následnými obchodníkmi. Toto je dôležitá vlastnosť toho, ako sa distribútor líši od predajcu. Aj keď existujú prípady, keď distribútor pracuje s koncovými zákazníkmi.

Distribútorom môže byť buď veľká spoločnosť, alebo jedna osoba s určitými zručnosťami a znalosťami.

Okrem toho má distribútor výhradné právo predávať tovar za zníženú cenu bez obchodných marží. Toto sú najdôležitejšie rozdiely medzi distribútorom a predajcom.

Funkcie distribútora

Funkcie distribútora a predajcu sú veľmi podobné. Distribútor sa venuje aj predaju tovaru, dopĺňaniu zásob produktov a hľadaniu spôsobov ich predaja. Stále však existuje hlavná vlastnosť, ktorá odlišuje distribútora od predajcu - je to rozvoj a údržba siete predajcov. To znamená, že distribútor neustále hľadá nových sprostredkovateľov. V záujme zvýšenia veľkých objemov predaja sa teda každý distribútor snaží vytvárať vlastnú dealerskú sieť, ktorá by prinášala stabilný pravidelný príjem.

Požiadavky na distribútorov

Aby distribútor mohol plniť svoje funkcie, musí spĺňať určité požiadavky. Takže musí mať:

• špeciálne určené miesto na uloženie požadovaného množstva tovaru;
• vlastná sieť predajcov;
• prostriedky na poskytovanie pôžičiek sprostredkovateľom;
• kvalifikovaný personál.

Takéto rozdiely medzi distribútorom a predajcom poukazujú na určitú zložitosť povolania, keďže distribútor musí mať určitý materiálny základ.

Kto je dôležitejší – distribútor alebo predajca?

Každý výrobca na samom začiatku svojej činnosti chce pre svoje produkty vytvoriť rozvinutú predajnú sieť. K tomu využíva distribútorov aj predajcov. Obaja plnia rovnakú úlohu – predaj tovaru. Ale kto prináša vyšší príjem?

Z hľadiska kvantitatívnych ukazovateľov tržieb a zisku možno distribútora považovať za najvýznamnejší článok obchodného reťazca.

Skúsený distribútor má spravidla veľkú predajnú sieť, ktorá zabezpečuje stabilné objemy predaja.

Ak sa však predajcovia z tohto procesu vylúčia, distribútori budú nútení hľadať kupcov sami. A to spomalí aukciu a výrazne ovplyvní zisky výrobcu. Koniec koncov, schopnosť pracovať so zákazníkmi je to, čo odlišuje predajcu od distribútora. Preto sú v procese obchodu rovnako dôležití distribútori aj sprostredkovatelia.

pred 2 týždňami

27162

0

Predstavte si, že riadite tri spoločnosti. Jedným z nich je výrobca produktov predávaných prostredníctvom siete predajcov. Druhým je distribútor zodpovedný za spoluprácu s predajcami v určitých regiónoch. Tretím je obyčajný díler, ktorý predáva retail na princípe dropshippingu. Takto dnes funguje môj biznis. Táto pozícia mi umožňuje objektívne posúdiť vzťah medzi dodávateľmi a predajcami zo všetkých strán a určiť hlavné faktory, ktoré umožňujú budovanie efektívnej siete predajcov.

Pri práci s predajcami existujú 3 hlavné úlohy:

• nájsť potenciálnych predajcov;
• presvedčte ich, že potrebujú vaše produkty;
• správne organizovať prácu siete predajcov.

Dovoľte mi upresniť každý bod...

Vyhľadajte potenciálnych predajcov

Napodiv, podľa môjho názoru je to najjednoduchšia úloha. Bez toho, aby som zachádzal do podrobností, jednoducho vymenujem, medzi ktorými musíte hľadať budúcich partnerov:

• medzi tými, ktorí už predávajú podobné výrobky;
• medzi tými, pre ktorých môžu byť vaše produkty príbuzné;
• medzi tými, ktorí práve plánujú otvoriť si firmu a vybrať si výklenok.

Kde hľadať:

• na internete;
• na špecializovaných obchodných poschodiach (napríklad nákupné centrá s nábytkom, stavebné trhy);
• na špecializovaných tematických výstavách a konferenciách;
• vo vašom telefónnom zozname.

Toto je najprimitívnejší prístup k hľadaniu predajcov, ale funguje skvele. Samozrejme, budete musieť byť vytrvalí a zaklopať na stovky „zatvorených dverí“. Na niektoré dvere bude treba zaklopať mnohokrát. Ak je však vaša ponuka skutočne zisková a dokážete ju správne prezentovať, s hľadaním nových partnerov nebudú žiadne problémy.

Existuje aj iný spôsob vyhľadávania predajcov, ktorý aktívne využívam. Je to drahšie a časovo náročnejšie, ale funguje to skvele.

Ako presvedčiť predajcov, aby s vami začali spolupracovať

Možno je to najťažšia úloha pri budovaní siete predajcov. Vyzdvihnem niekoľko podstatných faktorov, ktoré treba brať do úvahy pri tvorbe obchodnej ponuky pre potenciálnych predajcov.

Produkty

Predajcovia nechcú propagovať váš produkt, chcú, aby sa predával sám. Na to musí mať zjavnú konkurenčnú výhodu: byť lacnejší, krajší, zrozumiteľnejší, mať dlhú záručnú dobu, patriť k známej značke atď.

Ešte raz zdôrazňujem, že konkurenčná výhoda vašich produktov by mala byť pre kupujúceho Zjavná. Povedzme, že vyrábate topánky, ktoré sú veľmi odolné a považujete to za konkurenčnú výhodu. Je to tak, ale ako to preukázať kupujúcemu? Ako to dokázať potenciálnemu predajcovi, ak vašu značku ešte nikto nepozná? Namiesto rozprávania o trvanlivosti sľubujte bezplatnú opravu obuvi na 3 roky. Dajte jasne najavo svoju výhodu!

Ak uvádzate na trh nový produkt, nestačí, aby bol rovnaký ako konkurenčné produkty, ktoré sú už na trhu. Musí to byť lepšie alebo lacnejšie, inak o to predajcovia nebudú mať záujem.

Pamätajte, že ak sú vaše produkty žiadané koncovým zákazníkom, predajcovia budú mať o vás najväčší záujem.

Minimálna maloobchodná cena

Hlavnou starosťou dílera sú peniaze. Prvá vec, ktorú urobí, keď uvidí komerčnú ponuku, je pozrieť sa, za akú cenu sa dá váš tovar kúpiť v maloobchode. Ak je rozdiel medzi cenou predajcu a maloobchodnou cenou online malý, nebude s vami spolupracovať.

Jeden dumpingový predajca môže od vás odstrašiť desiatky partnerov!

Je dôležité určiť MRP (minimálnu maloobchodnú cenu) pre celý produktový rad a zakázať predajcom predávať lacnejšie. Dodržiavanie MRP je potrebné dôsledne kontrolovať predovšetkým na internete a zastavovať zásielky porušovateľom! Nebojte sa stratiť takýchto predajcov, výhody z nich sú oveľa menšie ako škody.

Dumpingový predajca nezvyšuje počet konečných kupujúcich vašich produktov, jednoducho ich „kradne“ iným partnerom.

Predajná cena

Správne zostaviť mriežku predajných cien je oveľa náročnejšie, ako by sa na prvý pohľad mohlo zdať. Príliš nízke ceny vás pripravia o zisky a vysoké ceny odstrašia potenciálnych partnerov.

Pre mnohých dodávateľov závisí cenová tabuľka predajcu iba od objemu nákupov. Vo väčšine prípadov ide o chybu. Uvediem príklad. Výrobca stavebných materiálov medzi partnermi má obchodné reťazce, internetové obchody a stavebné firmy. Prvý a druhý propagujú svoje produkty medzi maloobchodnými zákazníkmi, takže dealerská zľava pre nich by mala byť významná. Stavebné firmy kupujú výrobky, pretože sú lepšie ako analógy a vyhovujú im za cenu, nemá zmysel dávať im veľkú zľavu „za objem“.

Pre každú kategóriu predajcov si musíte vytvoriť vlastnú cenovú mriežku na základe princípov uvedených nižšie.

1. Čím väčší vplyv má predajca na výber kupujúceho v prospech vášho produktu, tým väčšia je dealerská zľava. A naopak: čím lepšie sa váš produkt predáva, tým menej môžete dať predajcovi.

2. Čím menší je priemerný maloobchodný šek, tým väčšia by mala byť obchodníkova zľava. Napríklad, ak vyrábate kúpeľňové predložky s minimálnou maloobchodnou cenou 2 000 rubľov, predajná zľava distribučnej siete by mala byť približne 50%. Ak vyrábate obrábacie stroje na obrábanie kovov v hodnote miliónov rubľov, potom môže stačiť 10% zľava predajcu. Nezabudnite sa však prispôsobiť prvému bodu (ak predajca aktívne ovplyvňuje výber koncového zákazníka, napríklad odporúča váš stroj alebo stroj od konkurencie, vaša dealerská zľava by mala byť atraktívnejšia).

3. Zistite, aký druh predajnej zľavy ponúka vaša konkurencia. Je žiaduce, aby váš návrh nebol horší.

Pamätajte si, že nakoniec pre predajcu nie je dôležitá percentuálna prirážka, ale celková suma peňazí, ktorú možno zarobiť. Napríklad predajca zarobí 50 % na produkte konkurencie a iba 30 % na vašom produkte. Pre predajcu je však výhodnejšie predať váš produkt, pretože maloobchodná cena zaň je 2-krát vyššia a zároveň sa nepredáva horšie vďaka svojim jedinečným vlastnostiam.

Stretol som sa s dodávateľmi nábytku, ktorí sa snažili predávať svoje produkty cez internetové obchody bez poriadnej fotografie. Mysleli si, že je to problém dílerov, nie ich. Niet divu, že spolupráca s internetovými obchodmi im nevyšla.

2. Nespoliehajte sa na manažérov, automatizujte všetky obchodné procesy, ktoré sa automatizovať dajú. Tým sa znížia nielen vaše náklady na údržbu
zamestnancov, ale zároveň minimalizuje stratu peňazí vplyvom ľudského faktora.

3. Monitorujte súlad s MRP (minimálna maloobchodná cena). O tom som už písal vyššie, ale keďže je to veľmi dôležité, bude vhodné si to zopakovať. Dumpingový predajca nezvyšuje počet konečných kupujúcich vašich produktov, jednoducho ich „kradne“ iným partnerom.

4. Včas informovať predajcov o nových produktoch, stavoch zásob, plánovaných príchodoch, zľavách. Čím viac informácií majú predajcovia k dispozícii, tým vyššie budú tržby.

5. Poskytnite reklamnú podporu svojim predajcom. Inzerujte svoju vlastnú webovú stránku s kontaktmi predajcu. Poskytnite bezplatné (alebo za poplatok) ukážky produktov, letáky, katalógy, výstavné stánky atď.

6. Investujte svoju energiu a peniaze do „propagácie“ značky. Sledujte recenzie zákazníkov, publikujte informačné materiály na internete a v printových médiách. Ak dodávate značkové produkty, hľadajte financie na rozvoj značky.

A samozrejme sledovať aktuálnosť informácií na webových stránkach a v partnerských predajniach. Veľmi často zabudnú pridať nové položky alebo to urobia veľmi neskoro. Informácie o vašich akciách a zľavách sa tiež nemusia dostať ku koncovému zákazníkovi. Upozornite predajcov na takéto chyby včas a žiadajte ich urýchlené odstránenie!

Online služba pre prácu so sieťou predajcov

Samozrejme, v tomto článku nemôžem spomenúť svoj projekt ANVE.ru. Ide o B2B službu, ktorá umožňuje dodávateľovi vytvoriť online predajný portál za 5 minút. Predajcovia môžu mať prístup k informáciám o produktoch, cenách, stavoch zásob, plánovaných príjmoch. Údaje je možné nahrať do služby zo súborov Excel, 1C a akýchkoľvek iných účtovných systémov. Predajcovia si budú môcť prezerať informácie a zadávať objednávky online.

Uvedené funkcie sú len malou časťou funkčnosti služby. ANVE.ru „dokáže“ oveľa viac a aktívne sa vyvíja smerom k multifunkčnému nástroju pre dodávateľov a predajcov.

***
Keď sa vytvorí sieť predajcov, sledujte výkonnosť svojich partnerov. Identifikujte lídrov, zistite, aké je tajomstvo ich úspechu, a povzbuďte ostatných, aby si to všimli. Niekedy môže implementácia jednoduchých odporúčaní zvýšiť predaj niekoľkonásobne.

Úspešný predaj!

Napodiv, ale marketingoví odborníci sa väčšinou zhodujú, že hlavnou úlohou výrobcu / dovozcu nie je práve predaj. Aby ste mohli efektívne pôsobiť na trhu a prinášať spotrebiteľovi určitý produkt so stabilnou stálosťou, za dostupné ceny a v správnom množstve – na to všetko potrebujete dostatočné skúsenosti s distribúciou a rozumieť predajnej technológii, efektívne riadiť a regulovať tok tovaru a finančných zdrojov.

Spoločnosť veľmi často jednoducho nedokáže uvoľniť potrebné finančné a ľudské zdroje z výrobného procesu. Zároveň budovanie vedľajšieho obchodného podnikania od nuly je veľmi nákladný a zdĺhavý proces. Výrobca sa teda najčastejšie obmedzuje na dodávku produktu výlučne v rámci svojho regiónu, čo nemá najlepší vplyv na finančnú výkonnosť.

Dealerské siete ako efektívny marketingový nástroj

V takejto situácii predajcovia prichádzajú na pomoc výrobcovi alebo dovozcovi, ktorých úlohou je obslúžiť konečného spotrebiteľa pomocou vysokokvalifikovaných špecialistov predaja a všetkých potrebných materiálnych zdrojov. Ako však zefektívniť sieť predajcov a zároveň minimalizovať ekonomické riziká a finančné náklady? Dnes sa pokúsime zvážiť hlavné aspekty vytvárania a regulácie činnosti efektívnej siete predajcov v súčasnej nestabilnej ekonomickej situácii.

Krok 1: Vymažte vyhlásenie o cieli

Tak ako v každej oblasti podnikania a v ktorejkoľvek fáze jeho vývoja, aj pri budovaní efektívnej predajnej siete je potrebné absolútne presne definovať úlohy. V závislosti od hlavných charakteristík navrhovaného produktu, cieľového publika a trhových podmienok je v počiatočnej fáze potrebné určiť veľkosť distribučného toku. Nebudeme zachádzať hlboko do teoretických aspektov tejto problematiky, ale poukážeme len na hlavné typy distribúcie produktov prostredníctvom siete predajcov:

• Intenzívne - pokrytie maximálneho možného územia, túžba zabezpečiť, aby sa cieľový produkt ponúkal v každom maloobchodnom zariadení, kde sa môže objaviť zainteresovaný spotrebiteľ
• Selektívny - predaj prostredníctvom siete s obmedzeným počtom maloobchodných predajní, čo vám umožňuje vybrať najatraktívnejších účastníkov marketingového kanála a vyhnúť sa ďalším rizikám. Najčastejšie je táto stratégia najúčinnejšia pri predaji produktov známej cieľovej skupiny s vysokou mierou lojality k značke.
• Exkluzívny - minimálny počet sprostredkovateľov v každom z regiónov. Používa sa v marketingovej stratégii, ktorá nevyžaduje prítomnosť svojho produktu „na každom rohu“.

Krok 2. Vizualizujte informácie

Po sformulovaní hlavnej stratégie a dosiahnutí pochopenia hlavných úloh pri vytváraní siete predajcov sa začína fáza analýzy existujúcich predajcov. Mnoho manažérov, napodiv, venuje tejto otázke neprimerane málo pozornosti a „lipne“ na prvom návrhu, ktorý nájdu. Moderné skúsenosti s budovaním marketingových sietí nám umožňujú jednoznačne konštatovať, že vo väčšine prípadov je možné nájsť výnosnejší a efektívnejší spôsob distribúcie tovaru.

Aby bolo možné dôkladne analyzovať celý súbor existujúcich predajcov na trhu, najjednoduchším spôsobom je vizualizovať každého potenciálneho predajcu zostavením takzvanej mapy dealerského trhu. Čo to je? V tejto situácii bude vizualizáciou tabuľka rozdelená do nasledujúcich stĺpcov (príklad pre maloobchod):

• Názov predajnej spoločnosti
• Kontaktné informácie
• Klasifikácia maloobchodných zariadení
• Sortiment, posúdenie úrovne služieb
• Úroveň merchandisingu
• Hodnotenie polohy
• Vlastná marketingová činnosť

Je samozrejmé, že počet a názov stĺpcov sa môže líšiť v závislosti od konkrétnej situácie, ale podstata tohto príkladu by mala byť jasná. Vďaka takejto relatívne jednoduchej analýze výhod a nevýhod žiadateľských spoločností je možné určiť počet potenciálnych predajcov v sieti, urobiť najefektívnejšiu vzorku, analyzovať konkurenčné prostredie, odhadnúť náklady a premyslieť si to v dlhodobom horizonte. stratégiu činnosti, plánovať finančné a komoditné toky.

Krok 3: Naplánujte si konkrétne metriky

Táto podmienka platí pre všetky aspekty podnikania, vrátane budovania efektívnej siete predajcov. Všetky formulované úlohy (bez ohľadu na to, či sú aktuálne alebo strategické) musia mať určité kvantitatívne vyjadrenie. To môže byť úlohou uzavrieť 30 nových zmlúv so spotrebiteľmi, 2% nárast tržieb alebo čistý zisk 1 milión rubľov – to všetko závisí od situácie, ale ciele musia byť konkrétne a formulované v číslach.

Krok 4. Venujte veľkú pozornosť manažmentu

Po vykonaní všetkých prípravných prác sa musíte postarať o správu siete predajcov. Nemali by ste si myslieť, že v 100% prípadov bude ten istý tím, ktorý to organizoval, zvládnuť úlohu operatívneho riadenia siete predajcov. Pri výbere špecialistov a vývoji pracovnej stratégie je potrebné pamätať na štandard kompetentného manažmentu:

Produkt + -> Peniaze + Vernosť

Na efektívne riadenie siete predajcov musí manažment monitorovať nasledujúce ukazovatele:

• Celkový počet predajcov, ich rozdelenie podľa skupín
• Rast siete predajcov
• Počet zásielok/predajov, počet zásielok/predajov s minimálnymi úverovými podmienkami
• Rast pohľadávok v pomere k rastu počtu dílerov
• Zariadenia pre merchandising, propagačné akcie

Pre pohodlie analýzy je možné všetky tieto ukazovatele zadať do dealerskej mapy trhu, ktorá bola uvedená vyššie.

Krok 5. Stimulácia obchodnej siete

Vo všeobecnom zmysle možno predaj tovaru reprezentovať ako reťazec spájajúci výrobcu a kupujúceho prostredníctvom určitého počtu sprostredkovateľov. Tento reťazec sa nazýva marketingový kanál. S cieľom zorganizovať efektívny vplyv na spotrebiteľa a stimulovať ho k nákupu sa využíva mnoho spôsobov ovplyvňovania trhu a cieľového publika. Pomocou metód, ako je merchandising, obchodné marketingové propagácie a podpora predaja, môžu predajcovia a predajcovia dosiahnuť rôzne ciele:

• Zvýšenie predaja konečnému spotrebiteľovi / zvýšenie množstva nakupovaného tovaru obchodným reťazcom
• Sebavedomá konfrontácia akcií konkurenčných spoločností
• Revitalizácia situácie v miestach predaja tovaru, upozorňovanie na ňu a pod.

Stojí však za zmienku, že metódy podpory predaja sú v posledných rokoch medzi predajcami také populárne, že jednotlivé akcie spôsobujú opačný efekt: pokles tržieb a lojality cieľového publika. Preto by mali byť exkluzívne a nestať sa zákernými a rušivými pre konečného kupujúceho – to si vyžaduje prácu tímu skutočných odborníkov, ktorí by analyzovali ziskovosť každej z metód a flexibilne menili marketingovú stratégiu v závislosti od podmienok na trhu a zákazníka. správanie.

Podpora predaja by z hľadiska maximálnej efektívnosti mala okrem iného spočívať aj v budovaní motivácie pre sprostredkovateľov. Na to sa dajú využiť úplne iné benefity ako finančného charakteru (rôzne zľavy a kompenzácie marketingových nákladov), tak aj rôzne preferencie, ktoré majú prirodzený prejav.

Jedným z populárnych spôsobov, ako podnietiť záujem predajcov, je usporiadať globálnu súťaž medzi predajcami (vhodná len pre veľkých predajcov, ktorí už majú rozsiahlu sieť predajcov), v ktorej môže každý z nich získavať body vystupovaním ako organizátor marketingových akcií, zlepšovanie zručností zamestnancov, alebo akýmkoľvek iným spôsobom.metóda podpory predaja. Zaznamenali sme aj iné, menej populárne, ale veľmi efektívne metódy zvyšovania záujmu sprostredkovateľov a v dôsledku toho aj ich vlastného predaja:

• Distribúcia vzoriek - podstatou je poskytnúť výrobcom svoj produkt predajcom pre ich osobnú potrebu a sebahodnotenie všetkých jeho pozitívnych vlastností
• Spoločné propagácie výrobcu/dodávateľa a predajcov sú veľké marketingové akcie, zvyčajne sprevádzané veľkými finančnými investíciami a najčastejšie strategického charakteru.
• Prezentačné súťaže – výber najlepšieho spôsobu, ako predviesť svoj produkt medzi všetkými predajcami