Айрапетян Феликс

„Добрите идеи не започват на конферентните маси. Те произлизат от работата с потребителя"

Производителите се интересуват от успешното въвеждане на стоките на пазара и бързия растеж на продажбите. Но темпът на продажбите не може да се увеличава през цялото време в един регион, тъй като пазарът се състои от ограничен брой потребители. За да се реши този проблем, е необходимо да се пренесат стоките в други региони, като се създадат допълнителни канали за дистрибуция. Един от тези канали е развитието на дилърска мрежа.

Благодарение на посредниците движението на стоките става по-икономично и ефективно. Те предоставят различни услуги, докато продуктите се движат през дилърската мрежа. Има два вида посредници: търговци на дребно и търговци на едро. Търговците на дребно продават стоки директно на крайните потребители. Търговците на едро разпространяват продуктите на търговците на дребно.

Посредниците съществуват, защото има реални проблеми при продажбата на стоки, които са най-лесни за решаване за тях. Първо, това са проблемите на географската отдалеченост на купувачите и продавачите. Отдалечеността усложнява процеса на съпоставяне на продукта и пазара, тъй като потребителите в различни региони искат нещо съвсем различно. Например, човек в Новосибирск иска да си купи вълнен пуловер, докато в Сочи предпочита лека водолазка. Второ, стоките трябва да се намират на леснодостъпни места, като големи търговски центрове.

Несъответствието между производител и потребител може да се проследи в две посоки: количество и асортимент. Компаниите биха искали да произвеждат стоки в големи количества, докато отделният клиент се нуждае от една или две единици. В същото време производителите трябва да разберат какъв диапазон е необходим. В крайна сметка хората в цялата страна имат много различни желания и нужди и организациите трябва да се стремят да ги посрещнат.

Тъй като посредниците се намират близо до купувачите, те могат по-точно да оценят нуждите и желанията на конкретен пазар. Посредниците, особено търговците на дребно, всъщност говорят с потребителите, работят директно с тях и научават от първа ръка какво искат. Те споделят знанията си с производителя.

Да вземем за пример развитието на бизнес с платежни системи. Предоставя междинни услуги за пренос на данни. В нашия случай платежната система е търговец на едро, който разпространява стоки на търговци на дребно. За да стимулира продажбите, търговецът на едро трансформира набора от предложения на доставчиците на услуги в един продукт.

Фигурата показва канала за взаимодействие на Доставчика на услуги, Търговеца на едро, Търговците на дребно.

Докато стоките се движат от компанията до крайните потребители, се извършват различни обменни транзакции. Производителите купуват суровини, от които от своя страна правят готов продукт, който след това се популяризира до крайния потребител.

Въз основа на предложенията на доставчиците на услуги платежната система разработва продукт за приемане на плащания, който се обменя за плащане под една или друга форма. Но това далеч не е всичко, което се обменя по време на този процес. Когато даден продукт преминава от един участник към друг, се обменя информация. Обратната комуникация през канала за дистрибуция позволява на производителите да са наясно с нуждите на потребителите, въпреки че твърде дългите канали могат да филтрират и ограничат данните.

Областта на разпространение обхваща както стратегически, така и тактически решения. Стратегическите се състоят в избора на канал за дистрибуция и посредници, които ще формират система за промотиране на стоки на пазара. Тези решения служат като трамплин към тактическите решения, като например конкретното определение на фирми, които ще бъдат използвани като посредници за действителното промотиране на стоки.

Каналът за взаимодействие между Доставчика на услуги, Търговеца на едро и Търговците на дребно.

Ако продуктите са нови за фирмата, но не и за пазара, каналите вече съществуват. Ако честотната лента на канала позволява и има достатъчно търсене за продукта, той лесно може да заеме мястото си до други продукти. Например, този подход беше успешно приложен от платежните системи, когато изпратиха терминали за самообслужване и други продукти за приемане на плащания до търговските вериги. Това означава, че абонатът може да плати за комуникационни услуги на доставчици на услуги, като депозира средства в банкнотоприемника на терминал за самообслужване или чрез касиер, когато плаща за стоки, закупени в магазин.

Когато решавате кой канал да изберете, опитайте се да оцените целите, ресурсите и разбирането на пазара на организацията. Стратегиите за дистрибуция се определят от три критерия, а именно степента на пазарно покритие на даден канал, нивото на контрол на организацията върху канала и нивото на разходите.

С помощта на посредници е възможно да се намали броят на транзакциите, които трябва да бъдат изпълнени, за да се достигне до определен пазар. Нека разгледаме един пример. Така един доставчик може да продава чрез един контакт с един краен клиент. Освен това той може да се свърже с един търговец на едро, който е свързан с двама търговци на дребно, всеки от които работи с различни регионални центрове, които от своя страна включват около 30 региона. В последния случай общият брой контакти ще се увеличи с повече от 60. Колкото по-дълъг е каналът за разпространение, толкова по-голямо е покритието на пазара. По този начин, ако размерът на потенциалния пазар е много голям, са необходими голям брой посредници.

Когато посредниците поемат собственост върху даден продукт, те могат да правят почти всичко, което искат с него. Те го притежават. Повечето производители търсят някаква форма на агресивна продажба и посредническа промоция, която ще позволи на продукта да премине през дилърската мрежа ефективно и на ниска цена. Искат и стоките да не попадат в ръцете на посредници, чийто имидж не отговаря на целите на производителя, а бизнесът им не противоречи на закона.

Разходите за дистрибуция за производителя са по-ниски, когато се използва по-дълъг канал. Късият директен канал изисква значителна инвестиция от страна на производителя, тъй като той трябва да поддържа голям търговски и офис персонал.

Всички тези критерии служат като общо ръководство при избора на канал за дистрибуция. Никой от тях не трябва сам да решава стратегията; по-скоро трябва да се вземе предвид съвкупността от всички съответни фактори.

След като определите дължината на канала и вида на посредниците, които трябва да участват в разпространението, преминете към следващата стъпка. Състои се в намирането на общия брой посредници в канала, с други думи, интензивността на разпространение. Има три алтернативи: интензивно, селективно и изключително разпространение.

Целта на интензивното разпространение е да се обхване широка територия. Този метод осигурява максимален контакт на потребителите със стоките и предполага, че във всеки обект, където потенциалните потребители могат да се интересуват от продукта, той е наличен. Например комуникационните магазини имат голям асортимент от мобилни телефони. Клиентите на тези салони са по-често абонати на телекомуникационни оператори, така че предоставянето на възможност за приемане на плащания към операторите е търсено от потребителите.

Селективното разпространение означава използването на ограничен брой търговски обекти на всяка територия. Това ви позволява да изберете най-добрите сред членовете на канала, като избягвате повишените рискове. В същото време подобна стратегия налага голяма отговорност на посредниците по отношение на промотирането на стоки. Обикновено се използва за продукти, които могат да бъдат приписани на известни марки и които се характеризират с висока степен на лоялност към марката.

Със селективното разпространение производителите печелят от по-високата лоялност и желание за сътрудничество на членовете на канала. Търговците на дребно, например, знаят, че им е гарантирано определено количество продажби, изпитват по-малко конкуренция от страна на продавачите в сравнение с интензивната дистрибуция.

В процеса на ексклузивна дистрибуция броят на дистрибуторите за всеки регион е ограничен до един. С тази форма производителите запазват максимален контрол върху пазара. Често производителят очаква да няма конкурентни продукти в продажба. Трябва да се отбележи, че подобна политика е много рискована за самия производител. Първо, това е изкуствено ограничаване на конкуренцията и стоките могат да станат недостъпни за масовия потребител. От гледна точка на посредника ексклузивната дистрибуция му гарантира осигуряването на всички продажби на този продукт в региона, а развитието на мрежата в този регион е насочено към един партньор. Второ, мрежа, свързана от голям брой посредници в различни региони, е трудно да се контролира поради липсата на конкурентни продукти в продажба. Така посредникът получава изключителен договор и продължава да продава конкурентни продукти. Например мобилните оператори в процес на ексклузивна дистрибуция предлагат най-изгодните условия за приемане на плащания към партньор. Партньорите често се съгласяват на такива условия, но е трудно да се контролира липсата на приемане на плащания към конкурентни телекомуникационни оператори, въпреки че има санкции.

От моя гледна точка ексклузивната дистрибуция е препоръчителна за доказани партньори. Преди година получих писмо от района на Самара до общата пощенска кутия на нашата компания. Човекът искаше да влезе в разплащателния бизнес, но никога не беше имал нищо общо с него и не знаеше откъде да започне. Точно два месеца проведохме телефонни разговори с него, кореспонденция по имейл, където описахме по-подробно продуктите на нашата компания, дадохме съвети как да рекламираме продукта и бизнеса като цяло. В резултат на това той подписа споразумение с нас, след което стана изключителен партньор, развивайки огромна поддилърска мрежа в района на Самара. Месечният му оборот надвишава месечния оборот на нашето представителство в Сибирския регион, което се финансираше две години със средства на компанията.

Все по-често към нас се обръщат клиенти, чиято основна задача е да създадат или структурират работа с дилърска мрежа, дистрибутори, представители в регионите.

Няма да се спираме на това как дилърът се различава от дистрибутора или представителя, тъй като различните компании имат различна представа, в зависимост от историческия профил на техните представители в регионите. В тази статия ще се съсредоточим върху създаването и развитието на дилърска мрежа.

Дилър - компания, която закупува стоки от производител или генерален дилър на производител в Руската федерация на малки или големи едро и след това ги продава в своя регион чрез собствени магазини за продажба на дребно или ги продава на други търговски вериги и отделни търговски обекти.

2. Как да изградим дилърска мрежа:

2.1 Изчислете рентабилността от откриването на собствен офис или представителство

Собственото представителство винаги ще работи за интересите на компанията, тъй като търговецът може да промени основния доставчик по всяко време. Ето защо най-добрият вариант, ако имате добре работещ модел в даден регион, е да отворите собствен офис. Но ако няма средства или ресурси за това, изчислението за отваряне на собствен офис ще ви позволи да разберете бизнеса от страна на дилъра. Тъй като дилърът прави точно същото нещо, което вашият офис би направил, само че той може вече да има някои ресурси.

Ресурси на дилъра:

• Клиентска база; (тайните на успешната работа с клиентската база)
• Познаване на региона;
• Административен ресурс;
• Финанси.

Но дилърът никога няма да има едно нещо - пълна отдаденост на вашата компания и продукт, той винаги ще мисли как да разшири собствения си пай за сметка на вашия дял от печалбата. Вашата основна задача е да създадете усещането, че баницата вече е възможно най-голяма и смяната на доставчика или производителя ще я лиши от много предимства или ще създаде проблеми.

2.2 Разработете стратегия за завладяване на региона

.
Защо, ако това е задача на дилъра? Всичко е много просто, няма разлика между управление от мениджъри и дилъри. За да постигнете резултата, е необходимо да видите по какъв път ще тръгне дилърът, за да постигне задачата. И ние трябва да разберем действията му въз основа на нашия собствен опит в определен регион. Ако вашата компания няма магазин за търговия на дребно в региона или не работи с крайни клиенти, това е много голям минус, нямате експериментално поле за тестване на работещи стратегии за продажби. И не можете да помогнете на дилърите да постигнат резултати. За да бъде успешен един дистрибутор, вие всъщност трябва да сте негов консултант и да му помагате в организирането на продажбите, все едно е ваше представителство.

Ето защо е необходимо формират план за завладяване на региона. Но не бързайте да изказвате този план на представител, който е изразил желание да работи с вас. Получете мнението му. Напълно възможно е той да ви подскаже нови идеи, може би ще използва непозната за вас стратегия или ресурси. Наличието на ясен план за действие от дилъра ще ви позволи да разберете подхода към работата и вероятността за успех.

Така че решихме, че преди да предложите условия на дилъра, трябва сами да заемете мястото на дилъра, да съставите работен план и да изчислите рентабилността на работата на дилъра, в този случай имаме:

• Разбиране на представителния коридор на възнагражденията;
• Начинът на мислене на потенциалните партньори;
• Стратегия за търсене на клиенти на дилъра;
• Тактика за развитие на продажбите в региона;
• Анализ на оферти на алтернативни доставчици;
• Разбиране на необходимите ресурси за пълното завладяване на региона.

3. От теория към практика

Ще дам пример от практиката. Нашият клиент, производител на стоки, следваше политиката за създаване на дилърска мрежа само от онези представители, които продават само неговия продукт. Един от водещите представители на конкурентите се обърна към него и предложи да работи както с продукта на конкурента, така и с продукта на производителя. Лидерът се замисли върху възможността да промени политиката си.

Ето нашите диалози:

• - Какъв процент от купувачите се пресичат. Тоест и вашият продукт, и продуктът на конкурент могат да им подхождат?
• — Повече от 90%.
• - Тоест купувачът най-вероятно ще избере продукта, който му е най-добре представен?
• - да
• — Какъв дял дава състезателят на представителя и какъв дял давате вие?
• - Ние даваме 20%, конкурентът 40%, но не можем да дадем такава награда, защото нашият продукт е 2 пъти по-евтин от този на конкурента.
• - Сега нека заемем мястото на партньор: имате възможност да получите два пъти повече награда, от цената 2 пъти повече. Общо трябва да изберете да спечелите 10 рубли или 40. Колко ще изберете?
• „Но нашата марка е по-известна.
• — Разбира се, затова партньорът иска да започне работа с вас, за да има нов канал за продажби чрез вашата марка. Но в какво винаги ще убеждава клиента?
• - Ясно е, че закупуването на продукт на конкурент, защото това е изгодно за него.
• - Тогава има ли смисъл да намерите представител в този регион, който да развива вашата марка, а не да я използвате като мост за продажба на по-скъп продукт?

Между другото, в този диалог използвахме техниката SPIN, за да задаваме въпроси.

4. На кого да заложите: на утвърден дистрибутор или на перспективен?

Имайки отличен, но не рекламиран продукт, много производители или доставчици смятат, че това е напълно достатъчно, за да може дилърската мрежа да бъде изградена само с големи партньори, които биха се радвали да разширят асортимента си. Но реалностите на пазара разказват друга история.

Големите дилъри вече имат лоялни клиенти и постоянно портфолио от марки и не са склонни да се разширяват, освен ако няма реални пропуски в продуктовата матрица. Достъпът до големи дилъри е сравним с достъпа до федерални търговски вериги. Трудоемко, с нисък марж и с висок риск. Но такива дилъри имат редовни клиенти и обеми. Представителите с горящи очи и тези, които искат да популяризират вашата марка, нямат обеми, но имат енергия и мобилност. Следователно, за нов продукт винаги е по-изгодно да започнете развитието на дилърска мрежа с малки, но обещаващи дистрибутори. Но тук възниква нов, не по-малко важен въпрос.

5. Трябва ли да дам на дилъра ексклузивно?

Намерих категоричен отговор на този въпрос за себе си. Да се ​​даде, или по-скоро да се даде избор на статут на представителя, който иска изключителен.
И така, какво правим, когато изготвяме оферта за дилър:

Изграждаме някаква йерархия:

• 1. Главен разпределител;
• 2. Готин дилър;
• 3. Официален представител.

Първата и втората дума в имената могат да се променят както искате и както искате. Но същността е следната:

• 1. Това е ексклузивен представител в региона - поема ангажимент за обем, маркетингова подкрепа и най-добри цени.
• 2. Това е голям представител, може да има 2-3 от тях в региона, тоест ексклузивът изглежда се дава, но на няколко представители. Те също изискват обеми, но по-малки и се дават добри цени, но по-лоши от първия вариант.
• 3. Това е представител, който не подлежи на изисквания за обем, но получава най-малката отстъпка.

И ние изпращаме такава оферта на всеки, който иска да стане дилър в региона.Тоест всички играчи на пазара разбират общата ситуация. Те разбират, че в региона може да се появи ексклузивен представител, който ще смаже целия регион. Освен това варианти 1 и 3 или 2 и 3 не се изключват взаимно. Тоест може да има представител и няколко големи представители в региона. И може да има представители и един ексклузивист. Но представителите купуват от големи представители или от изключителни. Създавайки такава система, ние поставяме висока летва за 1-во място и този, който стигне до това място, разбира, че има претенденти за неговия дял отдолу. И ако той не запази обемите, тогава има много други играчи, които искат да грабнат неговия пай.

Разбира се, създаването на каквато и да е схема не изключва особеностите на пазара и позицията на стоките на пазара. Но нашият екип има богат опит в изграждането на дилърски мрежи и можем да кажем, че този подход за изграждане на мрежа работи през повечето време успешно. Мисля, че отговорихме на въпроса ви как да създадете дилърска мрежа и ако имате нужда от помощ, винаги сме готови да ви подкрепим по този въпрос

Съвременното общество се развива всеки ден с бързи темпове, има все повече и повече нови професии и термини. И така, съвсем наскоро, сега известни дилъри и посредници се наричаха търговци. В съвременните пазарни отношения обаче разликите между отделните видове дистрибутори на стоки са ясно очертани. Дилъри и дистрибутори - кой е кой, ще се опитаме да разберем в тази статия.

Кой е дилър

Думата "дилър" е от английски произход и се превежда като "агент, търговец". Дилърът е фирма или физическо лице, което купува продукти на едро и ги продава в малки количества или на дребно.

Също така тази група дилъри включва агенти на производителя или дистрибутора, участващи в сделките.

Така дилърът заема последното място във веригата на стоковата борса и е в пряка връзка с крайния купувач. Това е основният отговор на често задавания въпрос – каква е разликата между дилър и дистрибутор.

Видове дилър

В търговската зона има два вида дилъри:

1. Търговецът на дребно е класически вид посредник между търговска фирма и юридически и физически лица, които желаят да закупят стоки.
2. Ексклузивен дилър е посредник при продажбата на оригинален рядък продукт в определен регион. Той притежава правото да представлява първокласни продукти и има възможност да реализира неограничени печалби.

За да разберете по-добре разликата между дилър и дистрибутор, разгледайте основните им функции, права и задължения.

Каква е работата на дилърите

Дилърската дейност се състои в извършване на посреднически операции:

• покупко-продажба на продукти, произведени от предприятия или продадени от дистрибутори и собственици;
• представлява интересите на производителя на стоките и търговската му марка на пазара.

Сътрудничеството между дилъри и собственици на продукти предполага сключване на споразумение, което определя правата и задълженията на всяка от страните. Но в допълнение към доставката и плащането на стоки, дилърите са длъжни да спазват определени принципи. По този начин посредникът, в допълнение към основните функции, има допълнителни права и определени задължения към производителя.

С други думи, дилърът носи пълна отговорност за дейността си и ако условията на договора не бъдат изпълнени, той може да загуби работата си. Така че, ако продажбите са лоши, агентът не популяризира активно марката и собственикът на стоките не продава необходимото количество продукти, компанията може да откаже услугите на такъв посредник. В този случай дилърството може да бъде прехвърлено на друг дилър.

За да бъде посредникът заинтересован от продажбите, всички производствени фирми и дистрибутори предлагат на агентите процент от действителния обем на продадените стоки, в който дилърът се различава от дистрибутора.

Права на дилъра

Всеки дилър има право:

1. Наречете се официален представител на производителя или дистрибутора.
2. Получавайте стоки, предмет на дилърски отстъпки. Той играе ролята на дистрибутор, така че купува продукти на специални цени.
3. Представлява търговските интереси на производствена компания в определен регион или сред определен кръг от купувачи.
4. Вземете заем от производител, за да развиете своята търговска дейност. От този параграф следва, че не е задължително посредникът да е финансово обезпечен. Каква е разликата между дилър и дистрибутор? Фактът, че той може да започне дейността си с минимална вноска.

Отговорности на дилъра

Има още много професионални функции, които илюстрират разликата между дилър и дистрибутор. Каква е разликата може да се определи от изискванията, поставени от производителите. И така, задълженията на дилъра включват:

1. Планирани покупки - дилърът трябва да закупи стоки в определено количество и с честотата, посочена в договора. Ако по някаква причина посредникът не може да продаде необходимия обем продукти, тогава разликата се пренася за следващия период. Факт е, че предметът на договора е покупката от търговеца на стоки от производителя, а не продажбата им на крайния купувач. Следователно агентът е длъжен да закупи продукти в определен обем. Когато посредникът вече е собственик на стоките, производителят не се интересува от отношенията на търговеца с трети страни.
2. Териториалност - посредникът има свой район на изпълнение и трябва да се придържа към него. По правило такава територия за продажба съвпада с географското или административно-териториалното деление на страната. Това може да бъде село, град, регион или цяла държава. Ако договорът предвижда правото на продажба на определена територия, търговецът може да доставя на пазара своите стоки от едно лице. Въпреки че е възможно други агенти с подобни продукти да работят в тази област. Такова насищане с посредници е характерно за потребителските стоки (например храна).
3. Рекламиране на стоки – това задължение важи за всеки търговец – дилър или дистрибутор, но се проявява по различен начин. В този параграф има характеристики на всеки вид търговия, които също дават отговор на въпроса - каква е разликата. Дилърът и дистрибуторът са почти еднакво задължени да насърчават продажбата на стоки. Само че всеки от тях използва собствени маркетингови инструменти. Така че дилърът трябва да извършва различни промоционални дейности и промоции. Така посредникът активно рекламира стокопроизводителя. И ако има няколко посредника на такава фирма на територията, промоциите на един агент трябва да стимулират продажбите на всички дилъри. Промоцията се финансира само от посредника. За сравнение, маркетинговите кампании на дистрибутора се заплащат от производителя на продукта.
4. Търгувайте само със стоки на един производител. Това е особено контролирано, когато компанията се бори с конкуренти за пазара на продажби. Като общо правило търговците на една и съща марка трябва да се придържат към определен фирмен стил. Например, носете маркови дрехи, използвайте специално оборудване с рекламни снимки и лозунги.
5. Следпродажбено обслужване - в допълнение към продажбата на стоки, търговецът трябва да осигури гаранционен и следгаранционен ремонт на продадените продукти. Гаранционният ремонт се извършва безплатно за купувача, а разходите, направени от търговеца, трябва да бъдат възстановени от производителя.

Също така посредникът е длъжен да обслужва клиентите на високо ниво, тъй като той е лицето на производителя. По време на комуникацията с дилъра купувачите формират отношение към марката, което значително влияе върху показателя за търсене на стоки.

Понякога договорът може да предвижда допълнителни задължения: доставка на производителя на материали и суровини, кредитиране на продукцията като авансово плащане.

Кой е дистрибутор

Дистрибуторът е физическо или юридическо лице, което е официален представител на фирмата производител и изпълнява функциите по дистрибуция на стоки от предприятието до търговци на дребно или едро - дилъри. Такъв дистрибутор е посредник между производителите и следващите търговци. Това е важна характеристика за това как дистрибуторът се различава от дилъра. Въпреки че има случаи, когато дистрибуторът работи с крайни клиенти.

Дистрибуторът може да бъде както голяма компания, така и едно лице с определени умения и знания.

Освен това дистрибуторът има изключителното право да продава стоките на намалени цени без търговски надценки. Това са най-важните разлики между дистрибутор и дилър.

Дистрибуторски функции

Функциите на дистрибутора и дилъра са много сходни. Дистрибуторът също така се занимава с продажба на стоки, попълване на запаси от продукти и търсене на начини за продажбата им. Но все пак има основна характеристика, която отличава дистрибутора от дилъра - това е развитието и поддържането на дилърска мрежа. Тоест дистрибуторът постоянно търси нови посредници. По този начин, за да увеличи големи обеми на продажбите, всеки дистрибутор се опитва да създаде своя собствена дилърска мрежа, която да носи стабилен редовен доход.

Изисквания към дистрибуторите

За да изпълнява функциите си, дистрибуторът трябва да отговаря на определени изисквания. Така че трябва да има:

• специално обособено място за съхранение на необходимото количество стоки;
• собствена дилърска мрежа;
• средства за кредитиране на посредници;
• квалифициран персонал.

Такива разлики между дистрибутор и дилър показват известна сложност на професията, тъй като дистрибуторът трябва да има определена материална база.

Кой е по-важен - дистрибуторът или търговецът?

Всеки производител в самото начало на своята дейност иска да създаде развита търговска мрежа за своите продукти. За да направи това, той използва както дистрибутори, така и дилъри. И двамата изпълняват една и съща роля - продажба на стоки. Но кой носи повече доходи?

По отношение на количествените показатели за продажби и печалби, дистрибуторът може да се счита за най-значимото звено в търговската верига.

По правило опитният дистрибутор има широка мрежа за продажби, което осигурява стабилни обеми на продажби.

Но ако дилърите бъдат отстранени от този процес, дистрибуторите ще бъдат принудени сами да търсят купувачи. А това ще забави търга и значително ще се отрази на печалбите на производителя. В крайна сметка умението да работиш с клиенти е това, което отличава дилъра от дистрибутора. Следователно в процеса на търговията както дистрибуторите, така и посредниците са еднакво важни.

Преди две седмици

27162

0

Представете си, че управлявате три компании. Един от тях е производител на продукти, продавани чрез дилърска мрежа. Другият е дистрибутор, който отговаря за работата с дилъри в определени региони. Третият е обикновен търговец, който продава на дребно на принципа на дропшипинга. Ето как работи моят бизнес днес. Тази позиция ми позволява обективно да оценя отношенията между доставчици и дилъри от всички страни и да определя основните фактори, които позволяват изграждането на ефективна дилърска мрежа.

Има 3 основни задачи при работа с дилъри:

• намиране на потенциални дилъри;
• убедете ги, че имат нужда от вашите продукти;
• правилно организира работата на дилърската мрежа.

Позволете ми да разясня всяка точка...

Търсете потенциални дилъри

Колкото и да е странно, според мен това е най-лесната задача. Без да навлизам в подробности, просто ще изброя сред които трябва да търсите бъдещи партньори:

• сред тези, които вече продават подобни продукти;
• сред тези, за които вашите продукти може да са свързани;
• сред тези, които тепърва планират да отворят бизнес и да изберат ниша.

Къде да търся:

• в интернета;
• на специализирани търговски площадки (например мебелни търговски центрове, строителни пазари);
• на специализирани тематични изложения и конференции;
• в телефонния ви указател.

Това е най-примитивният подход за намиране на дилъри, но работи чудесно. Разбира се, ще трябва да бъдете упорити и да почукате на стотици „затворени врати“. На някои врати ще трябва да се почука много пъти. Но ако вашата оферта е наистина изгодна и успеете да я представите правилно, няма да има проблеми при намирането на нови партньори.

Има и друг начин за търсене на дилъри, който използвам активно. Това е по-скъпо и отнема много време, но работи чудесно.

Как да убедите дилърите да започнат да работят с вас

Може би това е най-трудната задача при изграждането на дилърска мрежа. Ще откроя няколко съществени фактора, които трябва да се вземат предвид при формирането на търговско предложение към потенциални търговци.

Продукти

Дилърите не искат да популяризират вашия продукт, те искат той да се продава сам. За да направите това, той трябва да има очевидно конкурентно предимство: да е по-евтин, по-красив, по-разбираем, да има дълъг гаранционен срок, да принадлежи на добре известна марка и т.

Още веднъж подчертавам, че конкурентното предимство на вашите продукти трябва да е ОЧЕВИДНО за купувача. Да приемем, че произвеждате обувки, които са много издръжливи и смятате това за конкурентно предимство. Така е, но как да го докажа на купувача? Как да го докажете на потенциален дилър, ако марката ви все още не е известна на никого? Вместо да говорите за издръжливост, обещайте безплатен ремонт на обувки за 3 години. Изяснете предимството си!

Ако въвеждате нов продукт на пазара, не е достатъчно да го направите същият като конкурентните продукти, които вече са на пазара. Трябва да е по-добро или по-евтино, иначе търговците няма да се интересуват от него.

Не забравяйте, че ако вашите продукти се търсят от крайния клиент, дилърите ще се интересуват най-много от вас.

Минимална цена на дребно

Основната грижа на дилъра са парите. Първото нещо, което ще направи, когато види търговска оферта, е да погледне на каква цена могат да бъдат закупени вашите стоки на дребно. Ако разликата между дилърската цена и онлайн цената на дребно е малка, той няма да работи с вас.

Един дъмпинг дилър може да изплаши десетки партньори от вас!

Важно е да се определи MRP (минимална цена на дребно) за цялата продуктова линия и да се забрани на търговците да продават по-евтино. Необходимо е стриктно да се контролира спазването на MRP, предимно в интернет, и да се спрат пратките към нарушителите! Не се страхувайте да загубите такива дилъри, ползите от тях са много по-малко от вредите.

Дъмпинговият дилър не увеличава броя на крайните купувачи на вашите продукти, той просто ги „краде“ от други партньори.

Дилърска цена

Правилното съставяне на мрежа от дилърски цени е много по-трудно, отколкото може да изглежда на пръв поглед. Твърде ниските цени ще ви лишат от печалба, а високите цени ще изплашат потенциални партньори.

За много доставчици ценовата мрежа на дилъра зависи само от обема на покупките. В повечето случаи това е грешка. Ще ви дам пример. Производителят на строителни материали сред партньорите има търговски вериги, онлайн магазини и строителни компании. Първият и вторият рекламират продуктите си сред клиенти на дребно, така че отстъпката на дилъра за тях трябва да бъде значителна. Строителните компании купуват продукти, защото са по-добри от аналозите и им отговарят на цената, няма смисъл да им давате голяма отстъпка „за обем“.

За всяка категория дилъри трябва да създадете своя собствена ценова мрежа въз основа на принципите, изброени по-долу.

1. Колкото по-голямо е влиянието на дилъра върху избора на купувача в полза на вашия продукт, толкова по-голяма е отстъпката на дилъра. И обратното: колкото по-добре се продава вашият продукт, толкова по-малко можете да дадете на търговеца.

2. Колкото по-малък е средният чек на дребно, толкова по-голяма трябва да бъде отстъпката на дилъра. Например, ако произвеждате постелки за баня с минимална цена на дребно от 2000 рубли, отстъпката на дилъра на дистрибуторската мрежа трябва да бъде около 50%. Ако произвеждате металообработващи машини на стойност милиони рубли, тогава 10% дилърска отстъпка може да е достатъчна. Но не забравяйте да коригирате първата точка (ако дилърът влияе активно върху избора на крайния клиент, например препоръчвайки вашата машина или машина на конкурент, вашата отстъпка на дилъра трябва да е по-привлекателна).

3. Разберете какви дилърски отстъпки предлагат вашите конкуренти. Желателно е вашето предложение да не е по-лошо.

Не забравяйте, че в крайна сметка това, което има значение за дилъра, не е % надценка, а общата сума пари, която може да бъде спечелена. Например дилър печели 50% от продукта на конкурент и само 30% от вашия продукт. Но за търговеца е по-изгодно да продаде вашия продукт, тъй като цената на дребно за него е 2 пъти по-висока и в същото време се продава не по-зле, благодарение на уникалните си характеристики.

Срещал съм доставчици на мебели, които се опитват да продадат продуктите си чрез онлайн магазини без подходящи снимки. Мислеха, че проблемът е на дилърите, а не техен. Не е изненадващо, че сътрудничеството с онлайн магазини не се получи за тях.

2. Не разчитайте на мениджъри, автоматизирайте всички бизнес процеси, които могат да бъдат автоматизирани. Това не само ще намали разходите ви за поддръжка
служители, но и минимизира загубата на пари поради човешкия фактор.

3. Наблюдавайте спазването на MRP (минимална цена на дребно). Вече писах за това по-горе, но тъй като е много важно, ще бъде уместно да го повторя. Дъмпинговият дилър не увеличава броя на крайните купувачи на вашите продукти, той просто ги „краде“ от други партньори.

4. Своевременно информирайте търговците за нови продукти, наличности, планирани доставки, отстъпки. Колкото повече информация има на разположение на търговците, толкова по-големи ще бъдат продажбите.

5. Осигурете рекламна подкрепа на вашите дилъри. Рекламирайте своя собствен уебсайт с контакти на дилъри. Осигурете безплатни (или на цена) демонстрации на продукти, листовки, каталози, изложбени щандове и др.

6. Инвестирайте енергията и парите си в "популяризирането" на марката. Следете отзивите на клиентите, публикувайте информационни материали в интернет и печатни медии. Ако доставяте маркови продукти, потърсете финансиране за развитие на марката.

И, разбира се, следете как актуалната информация е представена на уебсайтовете и в партньорските магазини. Много често те забравят да добавят нови елементи или го правят много късно. Информацията за вашите промоции и отстъпки също може да не достигне до крайния клиент. Напомняйте своевременно на търговците за такива грешки и изисквайте бързото им отстраняване!

Онлайн услуга за работа с дилърска мрежа

Разбира се, в тази статия не мога да не спомена моя проект ANVE.ru. Това е B2B услуга, която позволява на доставчика да създаде онлайн дилърски портал за 5 минути. Дилърите могат да имат достъп до информация за продукти, цени, складови наличности, планирани приходи. Данните могат да се качват в услугата от Excel-файлове, 1C и всякакви други счетоводни системи. Дилърите ще могат да преглеждат информация и да правят поръчки онлайн.

Изброените функции са само малка част от функционалността на услугата. ANVE.ru „може“ много повече и активно се развива към многофункционален инструмент за доставчици и търговци.

***
Когато дилърската мрежа е изградена, проследете ефективността на вашите партньори. Идентифицирайте лидерите, разберете каква е тайната на техния успех и насърчете другите да си вземат под внимание. Понякога прилагането на прости препоръки може да увеличи продажбите няколко пъти.

Успешни продажби!

Колкото и да е странно, но експертите по маркетинг в по-голямата си част са съгласни, че основната задача на производителя / вносителя не е точно продажбата. За да работите ефективно на пазара и да донесете определен продукт на потребителя със стабилно постоянство, на достъпни цени и в точното количество - за всичко това трябва да имате достатъчно опит в дистрибуцията и да разбирате технологията на продажбите, да управлявате ефективно и регулират потока от стоки и финансови ресурси.

Много често компанията просто не може да освободи необходимия финансов и човешки ресурс от производствения процес. В същото време изграждането на неосновен търговски бизнес от нулата е много скъп и продължителен процес. По този начин най-често производителят се ограничава до доставката на продукта изключително в своя регион, което няма най-добър ефект върху финансовите резултати.

Дилърските мрежи като ефективен маркетингов инструмент

В подобна ситуация на помощ идват търговците на производителя или вносителя, чиято задача е да обслужва крайния потребител с помощта на висококвалифицирани търговски специалисти и цялата необходима материална база. Но как да направим дилърската мрежа най-ефективна, като същевременно минимизираме икономическите рискове и финансовите разходи? Днес ще се опитаме да разгледаме основните аспекти на създаването и регулирането на дейността на ефективна дилърска мрежа в настоящата нестабилна икономическа ситуация.

Стъпка 1: Ясна декларация за цел

Както във всяка сфера на бизнеса и на всеки етап от неговото развитие, при изграждането на ефективна търговска мрежа е необходимо задачите да се определят абсолютно точно. В зависимост от основните характеристики на предложения продукт, целевата аудитория и пазарните условия, в началния етап е необходимо да се определи размерът на дистрибуционния поток. Няма да навлизаме дълбоко в теоретичните аспекти на този въпрос, а само да посочим основните видове дистрибуция на продукти чрез дилърската мрежа:

• Интензивен - покриване на максимално възможна територия, желание да се гарантира, че целевият продукт се предлага във всеки търговски обект, където може да се появи заинтересован потребител
• Селективни - продажби чрез мрежа с ограничен брой търговски обекти, което ви позволява да изберете най-атрактивните участници в маркетинговия канал и да избегнете допълнителни рискове. Най-често тази стратегия е най-ефективна при продажба на добре познати продукти на целевата аудитория с висока степен на лоялност към марката.
• Изключително - минималният брой посредници във всеки от регионите. Използва се в маркетингова стратегия, която не изисква присъствието на своя продукт "на всеки ъгъл".

Стъпка 2. Визуализирайте информацията

След като е формулирана основната стратегия и е постигнато разбиране на основните задачи за формиране на дилърска мрежа, започва етапът на анализ на съществуващите дилъри. Много мениджъри, колкото и да е странно, обръщат неразумно малко внимание на този въпрос, „придържайки се“ към първото предложение, което намерят. Съвременният опит в изграждането на маркетингови мрежи ни позволява недвусмислено да заявим, че в повечето случаи е възможно да се намери по-изгоден и ефективен начин за разпространение на стоки.

За да анализирате задълбочено целия набор от съществуващи дилъри на пазара, най-лесният начин е да визуализирате всеки потенциален дилър чрез съставяне на така наречената карта на дилърския пазар. Какво е? В тази ситуация визуализацията ще бъде таблица, разделена на следните колони (пример за търговия на дребно):

• Име на фирмата дилър
• Информация за връзка
• Класификация на търговски обекти
• Асортимент, оценка на нивото на услугите
• Ниво на мърчандайзинг
• Оценка на местоположението
• Собствена маркетингова дейност

От само себе си се разбира, че броят и името на колоните може да варира в зависимост от конкретната ситуация, но същността на този пример трябва да е ясна. Благодарение на такъв сравнително прост анализ на предимствата и недостатъците на кандидатстващите компании е възможно да се определи броят на потенциалните дилъри в мрежата, да се проведе най-ефективната извадка, да се анализира конкурентната среда, да се оценят разходите и да се мисли в дългосрочен план стратегия на действие, планиране на финансови и стокови потоци.

Стъпка 3: Планирайте конкретни показатели

Това условие се отнася за всички аспекти на правенето на бизнес, включително изграждането на ефективна дилърска мрежа. Всички формулирани задачи (независимо дали са текущи или стратегически) трябва да имат определено количествено изражение. Това може да бъде задачата за сключване на 30 нови договора с потребители, 2% увеличение на продажбите или нетна печалба от 1 милион рубли - всичко зависи от ситуацията, но целите трябва да бъдат конкретни и формулирани в числа.

Стъпка 4. Обърнете голямо внимание на управлението

След като извършите цялата подготвителна работа, трябва да се погрижите за управлението на дилърската мрежа. Не трябва да мислите, че в 100% от случаите същият екип, който го е организирал, ще се справи със задачата за оперативно управление на дилърската мрежа. При избора на специалисти и разработването на работна стратегия е необходимо да се помни стандартът за компетентно управление:

Продукт + -> Пари + Лоялност

За да управлява ефективно дилърската мрежа, ръководството трябва да следи следните показатели:

• Общ брой дилъри, разпределението им по групи
• Разрастване на дилърската мрежа
• Брой пратки/продажби, брой пратки/продажби с минимални кредитни условия
• Ръст на вземанията спрямо ръст на броя на дилърите
• Организиране на мърчандайзинг, промоции

За удобство на анализа всички тези показатели могат да бъдат въведени в дилърската карта на пазара, която беше спомената по-горе.

Стъпка 5. Стимулиране на търговската мрежа

В общ смисъл продажбата на стоки може да бъде представена като верига, свързваща производителя и купувача чрез определен брой посредници. Тази верига се нарича маркетингов канал. За да се организира ефективно въздействие върху потребителя и да го стимулира да направи покупка, се използват много начини за въздействие върху пазара и целевата аудитория. Чрез използването на методи като мърчандайзинг, търговски маркетингови промоции и насърчаване на продажбите, продавачите и дилърите могат да постигнат различни цели:

• Увеличаване на продажбите към крайния потребител / увеличаване на количеството закупени стоки от търговската верига
• Уверено се изправя срещу акциите на конкурентни компании
• Съживяване на ситуацията в местата за продажба на стоки, привличане на вниманието към нея и др.

Заслужава да се отбележи обаче, че методите за насърчаване на продажбите станаха толкова популярни сред продавачите през последните години, че отделните събития предизвикват обратния ефект: намаляване на продажбите и лоялността на целевата аудитория. Ето защо те трябва да бъдат ексклузивни и да не стават досадни и натрапчиви за крайния купувач - това изисква работата на екип от истински експерти, които да анализират рентабилността на всеки от методите и гъвкаво да променят маркетинговата стратегия в зависимост от пазарните условия и клиента поведение.

От гледна точка на максимална ефективност насърчаването на продажбите, освен всичко друго, трябва да се състои и в изграждане на мотивация за посредниците. За това могат да се използват напълно различни предимства, както от финансов характер (различни отстъпки и компенсации за маркетингови разходи), така и различни преференции, които имат естествен израз.

Един от популярните начини за стимулиране на интереса на дистрибуторите е провеждането на глобално състезание между дистрибуторите (подходящо само за големи доставчици, които вече имат широка дилърска мрежа), в което всеки от тях може да печели точки, като действа като организатор на маркетингови събития, подобряване на уменията на служителите или по друг начин метод за насърчаване на продажбите. Отбелязваме и други, по-малко популярни, но много ефективни методи за увеличаване на интереса на посредниците и в резултат на това собствените им продажби:

• Разпространение на мостри - същността е да предостави производителя на своя продукт на дистрибуторите за тяхна лична употреба и самооценка на всички негови положителни качества
• Съвместните промоции на производител/доставчик и търговци са големи маркетингови събития, обикновено съпроводени с големи финансови инвестиции и най-често със стратегически характер.
• Конкурси за представяне - избор на най-добрия начин за представяне на вашия продукт сред всички дистрибутори