Hayrapetyan Félix

“Las buenas ideas no comienzan en las mesas de conferencias. Tienen su origen en el trabajo con el consumidor"

Los fabricantes están interesados ​​en la introducción exitosa de productos en el mercado y el rápido crecimiento de las ventas. Pero la tasa de ventas no puede aumentar todo el tiempo en una región, ya que el mercado consta de un número limitado de consumidores. Para resolver este problema, es necesario llevar la mercancía a otras regiones, creando canales de distribución adicionales. Uno de estos canales es el desarrollo de una red de distribuidores.

Gracias a los intermediarios, el movimiento de mercancías se vuelve más económico y eficiente. Proporcionan diferentes servicios a medida que los productos se mueven a través de la red de distribuidores. Hay dos tipos de intermediarios: minoristas y mayoristas. Los minoristas venden productos directamente a los consumidores finales. Los mayoristas distribuyen productos a los minoristas.

Los intermediarios existen porque hay problemas reales en la venta de bienes que son más fáciles de resolver para ellos. En primer lugar, estos son los problemas de lejanía geográfica de compradores y vendedores. La lejanía complica el proceso de emparejar el producto y el mercado, porque los consumidores de diferentes regiones quieren algo completamente diferente. Por ejemplo, una persona en Novosibirsk quiere comprar un suéter de lana, mientras que en Sochi preferiría un cuello alto ligero. En segundo lugar, los bienes deben ubicarse en lugares de fácil acceso, como los grandes centros comerciales.

La discrepancia entre el productor y el consumidor se puede rastrear en dos direcciones: cantidad y surtido. A las empresas les gustaría producir bienes en grandes cantidades, mientras que un cliente individual necesita una o dos unidades. Al mismo tiempo, los fabricantes deben comprender qué rango se necesita. Después de todo, las personas de todo el país tienen muchos deseos y necesidades diferentes, y las organizaciones deben esforzarse por satisfacerlos.

Dado que los intermediarios están ubicados cerca de los compradores, pueden evaluar con mayor precisión las necesidades y los deseos de un mercado en particular. Los intermediarios, especialmente los minoristas, realmente hablan con los consumidores, trabajan directamente con ellos y aprenden de primera mano lo que quieren. Comparten sus conocimientos con el fabricante.

Tomemos como ejemplo el desarrollo de un negocio de sistemas de pago. Proporciona servicios de transferencia de datos intermediarios. En nuestro caso, el sistema de pago es un mayorista que distribuye mercancías a los minoristas. Para estimular las ventas, el mayorista transforma el conjunto de ofertas de los proveedores de servicios en un solo producto.

La figura muestra el canal de interacción del Proveedor de Servicios, Mayorista, Minoristas.

A medida que los bienes pasan de la empresa a los consumidores finales, tienen lugar varias transacciones de intercambio. Los fabricantes compran materias primas, a partir de las cuales, a su vez, elaboran un producto terminado, que luego se promociona al consumidor final.

Sobre la base de las propuestas de los proveedores de servicios, el sistema de pago desarrolla un producto para aceptar pagos, que se intercambia por pago de una forma u otra. Pero esto está lejos de todo lo que se intercambia durante este proceso. Cuando un producto pasa de un participante a otro, se intercambia información. La comunicación a través del canal de distribución permite a los productores conocer las necesidades de los consumidores, aunque los canales demasiado largos pueden filtrar y limitar los datos.

El área de distribución cubre tanto las decisiones estratégicas como las tácticas. Los estratégicos consisten en elegir un canal de distribución e intermediarios que formarán un sistema de promoción de bienes en el mercado. Estas decisiones sirven como trampolín para las decisiones tácticas, como la definición específica de las empresas que se utilizarán como intermediarias para la promoción real de los bienes.

El canal de interacción entre el Proveedor de Servicios, Mayorista y Minoristas.

Si los productos son nuevos para la empresa pero no para el mercado, los canales ya existen. Si el ancho de banda del canal lo permite y hay suficiente demanda del producto, fácilmente puede ocupar su lugar junto a otros productos. Por ejemplo, los sistemas de pago aplicaron con éxito este enfoque cuando enviaron terminales de autoservicio y otros productos de aceptación de pagos a las cadenas minoristas. Es decir, el suscriptor podría pagar los servicios de comunicación a los proveedores de servicios depositando fondos en el aceptador de billetes de un terminal de autoservicio, oa través de un cajero al pagar los bienes adquiridos en una tienda.

Al decidir qué canal elegir, intente evaluar los objetivos, los recursos y la comprensión del mercado de la organización. Las estrategias de distribución están determinadas por tres criterios, a saber, el grado de cobertura de mercado de un canal en particular, el nivel de control de la organización sobre el canal y el nivel de costos.

Con la ayuda de intermediarios, es posible reducir la cantidad de transacciones que deben completarse para llegar a un mercado en particular. Veamos un ejemplo. Entonces, un proveedor puede vender a través de un contacto con un cliente final. Y también puede contactar a un mayorista que está asociado con dos minoristas, cada uno de los cuales trabaja con diferentes centros regionales, que, a su vez, incluyen alrededor de 30 regiones. En este último caso, el número total de contactos aumentará en más de 60. Cuanto más largo sea el canal de distribución, mayor será la cobertura del mercado. Así, si el tamaño del mercado potencial es muy grande, se requiere un gran número de intermediarios.

Cuando los intermediarios toman posesión de un producto, pueden hacer casi lo que quieran con él. Ellos lo poseen. La mayoría de los fabricantes buscan alguna forma de venta agresiva y promoción intermediaria que permita que el producto pase a través de la red de distribuidores de manera eficiente y a bajo costo. También quieren que la mercancía no caiga en manos de intermediarios, cuya imagen no corresponda a los objetivos del fabricante, y cuyo negocio no contradiga la ley.

Los costos de distribución para el productor son menores cuando se utiliza un canal más largo. Un canal corto y directo requiere una inversión significativa por parte del fabricante, ya que debe mantener un gran personal de ventas y de oficina.

Todos estos criterios sirven como guía general para la selección de un canal de distribución. Ninguno de ellos debe decidir la estrategia por su cuenta; más bien, se debe tomar en consideración la totalidad de todos los factores relevantes.

Una vez que haya determinado la longitud del canal y el tipo de intermediarios que deben participar en la distribución, continúe con el siguiente paso. Consiste en encontrar el número total de intermediarios en el canal, es decir, la intensidad de distribución. Hay tres alternativas: distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

El propósito de la distribución intensiva es cubrir un área amplia. Este método asegura el máximo contacto de los consumidores con los bienes y asume que en todos los puntos de venta donde los consumidores potenciales pueden estar interesados ​​en el producto, está disponible. Por ejemplo, las tiendas de comunicación tienen una gran variedad de teléfonos móviles. Los clientes de estos salones son más a menudo suscriptores de operadores de telecomunicaciones, por lo que los consumidores demandan brindar la oportunidad de aceptar pagos a los operadores.

La distribución selectiva significa la utilización de un número limitado de puntos de venta en cada territorio. Esto le permite seleccionar a los mejores entre los miembros del canal, evitando mayores riesgos. Al mismo tiempo, tal estrategia impone una gran responsabilidad a los intermediarios en términos de promoción de bienes. Suele utilizarse para productos que pueden atribuirse a marcas conocidas y que se caracterizan por un alto grado de fidelidad a la marca.

Con la distribución selectiva, los productores se benefician de la mayor lealtad y disposición a cooperar de los miembros del canal. Los minoristas, por ejemplo, saben que tienen garantizada una cierta cantidad de ventas, experimentan menos competencia de los vendedores en comparación con la distribución intensiva.

En el proceso de distribución exclusiva, el número de revendedores para cada región está limitado a uno. De esta forma, los productores conservan el máximo control sobre el mercado. A menudo, el fabricante espera que no tengan productos de la competencia a la venta. Cabe señalar que tal política es muy arriesgada para el propio fabricante. En primer lugar, se trata de una restricción artificial de la competencia y los bienes pueden volverse inaccesibles para el consumidor masivo. Desde el punto de vista del intermediario, la distribución exclusiva le garantiza la provisión de todas las ventas de este producto en la región, y el desarrollo de la red en esta región está orientado a un solo socio. En segundo lugar, una red conectada por un gran número de intermediarios en diferentes regiones es difícil de controlar por la ausencia de productos competidores a la venta. Así, el intermediario recibe un contrato exclusivo y continúa vendiendo productos de la competencia. Por ejemplo, los operadores móviles en proceso de distribución exclusiva ofrecen las condiciones más favorables para aceptar pagos a un socio. Los socios a menudo aceptan tales condiciones, pero es difícil controlar la falta de aceptación de pagos a los operadores de telecomunicaciones de la competencia, aunque existen sanciones.

Desde mi punto de vista, la distribución exclusiva es aconsejable para socios probados. Hace un año recibí una carta de la región de Samara al buzón general de nuestra empresa. El hombre quería entrar en el negocio de los pagos, pero nunca había tenido nada que ver con eso y no sabía por dónde empezar. Exactamente dos meses tuvimos con él conversaciones telefónicas, correspondencia por e-mail, donde describimos con más detalle los productos de nuestra empresa, dábamos consejos sobre cómo promocionar el producto y el negocio en general. Como resultado, firmó un acuerdo con nosotros y luego se convirtió en socio exclusivo, desarrollando una enorme red de subdistribuidores en la región de Samara. Su facturación mensual superó la facturación mensual de nuestra oficina de representación en la región de Siberia, que fue financiada durante dos años con los fondos de la empresa.

Cada vez más a menudo nos contactan clientes cuya tarea principal es crear o estructurar el trabajo con una red de distribuidores, distribuidores, representantes en las regiones.

No nos detendremos en cómo se diferencia un dealer de un distribuidor o representante, ya que diferentes empresas tienen una idea diferente, dependiendo del perfil histórico de sus representantes en las regiones. En este artículo, nos centraremos en la creación y el desarrollo de una red de distribuidores.

Distribuidor: una empresa que compra productos de un fabricante o de un distribuidor general de un fabricante en la Federación de Rusia al por mayor o al por mayor y luego los vende en su región a través de sus propias tiendas minoristas o los vende a otras cadenas minoristas y puntos de venta individuales.

2. Cómo construir una red de distribuidores:

2.1 Calcula la rentabilidad de abrir tu propia oficina u oficina de representación

La representación propia siempre trabajará para los intereses de la empresa, ya que el concesionario puede cambiar de proveedor principal en cualquier momento. Por lo tanto, la mejor opción si tiene un modelo que funciona bien en una determinada región es abrir su propia oficina. Pero si no hay fondos o recursos para esto, el cálculo de abrir su propia oficina le permitirá entender el negocio desde el lado del distribuidor. Debido a que el distribuidor hace exactamente lo mismo que haría su oficina, solo que es posible que ya tenga algunos recursos.

Recursos del distribuidor:

• Base del cliente; (secretos del trabajo exitoso con la base de clientes)
• Conocimiento de la región;
• recurso administrativo;
• Finanzas.

Pero el distribuidor nunca tendrá una cosa: dedicación total a su empresa y producto, siempre pensará en cómo expandir su propio pastel a expensas de su parte de las ganancias. Tu tarea principal es dar la sensación de que el pastel ya es lo más grande posible, y cambiar de proveedor o fabricante lo privará de muchas ventajas o creará problemas.

2.2 Elaborar una estrategia para capturar la región

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¿Por qué, si esta es la tarea del distribuidor? Todo es muy simple, no hay diferencia entre la gestión por parte de gerentes y distribuidores. Para lograr el resultado, es necesario ver qué camino tomará el crupier para lograr la tarea. Y debemos entender sus acciones en base a nuestra propia experiencia en una región en particular. Si su empresa no tiene una tienda minorista en la región, o no trabaja con clientes finales, esto es un gran inconveniente, no tiene un campo experimental para probar estrategias de ventas que funcionen. Y no puede ayudar a los distribuidores a lograr resultados. Para que un distribuidor tenga éxito, debe actuar como su asesor y ayudarlo a organizar las ventas, como si fuera su oficina de representación.

Por eso es necesario formar un plan para conquistar la región. Pero no se apresure a expresar este plan a un representante que ha expresado su deseo de trabajar con usted. Obtén su opinión. Es muy posible que te proponga nuevas ideas, tal vez utilice una estrategia o recursos desconocidos para ti. Tener un plan de acción claro del distribuidor le permitirá comprender el enfoque del trabajo y la probabilidad de éxito.

Entonces, decidimos que antes de ofrecer las condiciones del distribuidor, debe tomar el lugar del distribuidor usted mismo, elaborar un plan de trabajo y calcular la rentabilidad del trabajo del distribuidor, en este caso tenemos:

• Entender el corredor de la remuneración representativa;
• La forma de pensar de los socios potenciales;
• estrategia de búsqueda de clientes del distribuidor;
• Tácticas para el desarrollo de ventas en la región;
• Análisis de ofertas de proveedores alternativos;
• Entender los recursos necesarios para la conquista plena de la región.

3. De la teoría a la práctica

Daré un ejemplo de la práctica. Nuestro cliente, un fabricante de bienes, siguió la política de crear una red de distribuidores solo de aquellos representantes que venden solo su producto. Uno de los principales representantes de la competencia se acercó a él y se ofreció a trabajar tanto con el producto de la competencia como con el producto del fabricante. El líder pensó en la posibilidad de cambiar su política.

Estos son nuestros diálogos:

• - Qué porcentaje de compradores se cruzan. Es decir, ¿tanto su producto como el producto de un competidor pueden adaptarse a ellos?
• — Más del 90%.
• - Es decir, lo más probable es que el comprador elija el producto que mejor se le presenta.
• - Sí.
• — ¿Qué parte le da el competidor al representante y qué parte le da usted?
• - Damos el 20%, el competidor el 40%, pero no podemos dar esa recompensa, porque nuestro producto es 2 veces más barato que el de un competidor.
• - Ahora tomemos el lugar de un socio: tienes la oportunidad de obtener el doble de la recompensa, del precio 2 veces más. En total, debe elegir ganar 10 rublos o 40. ¿Cuánto elegirá?
• “Pero nuestra marca es más conocida.
• — Claro, por eso el socio quiere empezar a trabajar contigo para tener un nuevo canal de venta a través de tu marca. Pero, ¿de qué persuadirá siempre al cliente?
• - Está claro que la compra del producto de un competidor, porque es beneficioso para él.
• - Entonces, ¿tiene sentido encontrar un representante en esta región que desarrolle su marca y no la use como un puente para vender un producto más caro?

Por cierto, en este diálogo usamos la técnica SPIN para hacer preguntas.

4. ¿Por quién apostar: un distribuidor establecido o uno prometedor?

Tener un producto excelente, pero no promocionado, muchos fabricantes o proveedores creen que esto es suficiente para que la red de distribuidores se construya solo con grandes socios que estarían encantados de ampliar su gama. Pero las realidades del mercado cuentan una historia diferente.

Los grandes distribuidores ya tienen clientes leales y una cartera de marcas consistente, y solo son reacios a expandirse a menos que existan brechas reales en la matriz de productos. El acceso a los grandes distribuidores es comparable al acceso a las cadenas minoristas federales. Mano de obra intensiva, bajo margen y alto riesgo. Pero tales comerciantes tienen clientes y volúmenes regulares. Los representantes con ojos ardientes y los que quieren promocionar su marca no tienen volúmenes, pero tienen energía y movilidad. Por lo tanto, para un producto nuevo, siempre es más rentable iniciar el desarrollo de una red de distribuidores con distribuidores pequeños pero prometedores. Pero aquí surge una nueva pregunta no menos importante.

5. ¿Debo darle una exclusiva al distribuidor?

Encontré una respuesta definitiva a esta pregunta por mí mismo. Dar, o mejor dicho, dar una elección de estatus al representante que quiere exclusiva.
Entonces, ¿qué hacemos cuando preparamos una oferta de distribuidor?

Construimos algún tipo de jerarquía:

• 1. Distribuidor principal;
• 2. Distribuidor genial;
• 3. Representante oficial.

La primera y la segunda palabra de los nombres se pueden cambiar como quieras y como quieras. Pero la esencia es esta:

• 1. Este es el representante exclusivo en la región - se le da un compromiso en términos de volumen, soporte de marketing y los mejores precios.
• 2. Este es un gran representante, puede haber 2-3 de ellos en la región, es decir, parece que se da la exclusiva, pero a varios representantes. También exigen volúmenes, pero menores, y se dan buenos precios, pero peores que en la primera opción.
• 3. Este es un representante que no está sujeto a requisitos de volumen, pero recibe el descuento más pequeño.

Y enviamos dicha oferta a todos los que quieran convertirse en distribuidores en la región. Es decir, todos los actores del mercado entienden la situación general. Entienden que puede aparecer un representante exclusivo en la región, que aplastará a toda la región. Además, las opciones 1 y 3 o 2 y 3 no son mutuamente excluyentes. Es decir, puede haber un representante y varios representantes importantes en la región. Y puede haber representantes y uno exclusivista. Pero los representantes compran a grandes representantes oa una exclusiva. Al crear un sistema de este tipo, establecemos un estándar alto para el 1er lugar, y el que llega a este lugar comprende que hay contendientes por su parte desde abajo. Y si no mantiene los volúmenes, entonces hay muchos otros jugadores que quieren quedarse con su pastel.

Por supuesto, la creación de cualquier esquema no excluye las peculiaridades del mercado y la posición de los bienes en el mercado. Pero nuestro equipo tiene una amplia experiencia en la construcción de redes de distribuidores y podemos decir que este enfoque para construir una red funciona con éxito la mayor parte del tiempo. Creo que hemos respondido a su pregunta sobre cómo crear una red de distribuidores, y si necesita ayuda, siempre estamos listos para ayudarlo en este asunto.

La sociedad moderna se desarrolla todos los días a un ritmo acelerado, hay más y más nuevas profesiones y términos. Entonces, recientemente, ahora los comerciantes e intermediarios conocidos se llamaban comerciantes. Sin embargo, en las relaciones de mercado actuales, las diferencias entre los diferentes tipos de distribuidores de bienes están claramente definidas. Distribuidores y distribuidores: quién es quién, intentaremos resolverlo en este artículo.

quien es un distribuidor

La palabra "dealer" es de origen inglés y se traduce como "agente, comerciante". Un distribuidor es una empresa o individuo que compra productos al por mayor y los vende en pequeñas cantidades o al por menor.

Asimismo, este grupo de concesionarios incluye a los agentes del fabricante o distribuidor que participan en las transacciones.

Así, el comerciante ocupa el último lugar en la cadena de intercambio de mercancías y está en relación directa con el comprador final. Esta es la respuesta principal a la pregunta frecuente: ¿cuál es la diferencia entre un distribuidor y un distribuidor?

Tipos de distribuidores

Hay dos tipos de distribuidores en el área comercial:

1. Un comerciante minorista es un tipo clásico de intermediario entre una empresa comercial y personas jurídicas y personas físicas que desean comprar bienes.
2. Un distribuidor exclusivo es un intermediario en la venta de un producto raro original en una determinada región. Posee el derecho de representar productos premium y tiene la oportunidad de obtener ganancias ilimitadas.

Para comprender mejor la diferencia entre un concesionario y un distribuidor, considere sus principales funciones, derechos y obligaciones.

¿Cuál es el trabajo de los distribuidores?

La actividad de los concesionarios consiste en realizar operaciones de intermediación:

• compra y venta de productos fabricados por empresas o vendidos por distribuidores y propietarios;
• representando los intereses del fabricante de los bienes y su marca en el mercado.

La cooperación entre distribuidores y propietarios de productos implica la conclusión de un acuerdo que define los derechos y obligaciones de cada parte. Pero, además de la entrega y el pago de los bienes, los comerciantes deben cumplir con ciertos principios. Así, el intermediario, además de las funciones básicas, tiene derechos adicionales y ciertas obligaciones con el fabricante.

En otras palabras, el comerciante es totalmente responsable de sus actividades y, si no se cumplen los términos del contrato, puede perder su trabajo. Por lo tanto, si las ventas son malas, el agente no promueve activamente la marca y el propietario de los bienes no vende la cantidad requerida de productos, la empresa puede rechazar los servicios de dicho intermediario. En este caso, el concesionario puede transferirse a otro concesionario.

Para que el intermediario se interese en las ventas, todas las empresas manufactureras y distribuidoras ofrecen a los agentes un porcentaje del volumen real de mercancías vendidas, en el que el revendedor se diferencia del distribuidor.

Derechos del distribuidor

Cada distribuidor tiene derecho:

1. Llámese a sí mismo el representante oficial del fabricante o distribuidor.
2. Reciba productos sujetos a descuentos del distribuidor. Desempeña el papel de revendedor, por lo que compra productos a precios especiales.
3. Representar los intereses comerciales de una empresa manufacturera en una región particular o entre un círculo particular de compradores.
4. Obtenga un préstamo de un fabricante para desarrollar sus actividades comerciales. De este párrafo se deduce que el intermediario no tiene que tener seguridad financiera. ¿Cuál es la diferencia entre un dealer y un distribuidor? El hecho de que pueda iniciar su actividad con una aportación mínima.

Responsabilidades del distribuidor

Hay muchas más características profesionales que ilustran la diferencia entre un concesionario y un distribuidor. Cuál es la diferencia se puede determinar según los requisitos presentados por los fabricantes. Entonces, los deberes del distribuidor incluyen:

1. Compras planificadas: el distribuidor debe comprar bienes en una cierta cantidad y con la frecuencia especificada en el contrato. Si por alguna razón el intermediario no pudo vender el volumen requerido de productos, la diferencia se traslada al siguiente período. El hecho es que el objeto del contrato es la compra por parte del distribuidor de bienes al fabricante, y no su venta al comprador final. Por lo tanto, el agente está obligado a comprar productos en un volumen específico. Cuando el intermediario ya es propietario de la mercancía, al fabricante no le interesa la relación del repartidor con terceros.
2. Territorialidad: el intermediario tiene su propia área de implementación y debe adherirse a ella. Por regla general, dicho territorio de ventas coincide con la división geográfica o administrativo-territorial del país. Puede ser un pueblo, una ciudad, una región o un estado entero. Si el contrato prevé el derecho a vender en un territorio determinado, el comerciante puede abastecer el mercado con sus mercancías en una sola persona. Aunque es posible que en esta zona trabajen otros agentes con productos similares. Tal saturación con intermediarios es típica de los bienes de consumo (por ejemplo, alimentos).
3. Promoción de bienes: esta obligación se aplica a todos los comerciantes, comerciantes o distribuidores, pero se manifiesta de diferentes maneras. En este párrafo, hay características de cada tipo de comercio, que también dan una respuesta a la pregunta: ¿cuál es la diferencia? El comerciante y el distribuidor están casi igualmente obligados a promover la venta de mercancías. Solo que cada uno de ellos utiliza sus propias herramientas de marketing. Así, el distribuidor debe llevar a cabo diversas actividades promocionales y promociones. Así, el intermediario promociona activamente al productor de mercancías. Y si hay varios intermediarios de tal empresa en el territorio, las promociones de un agente deberían estimular las ventas de todos los distribuidores. La promoción es financiada únicamente por el intermediario. En comparación, las campañas de marketing del distribuidor son pagadas por el fabricante del producto.
4. Comerciar solo bienes de un fabricante. Esto se controla especialmente cuando la empresa está luchando con competidores por el mercado de ventas. Como regla general, los distribuidores de la misma marca deben adherirse a un estilo de empresa específico. Por ejemplo, use ropa de marca, use equipo especial con imágenes publicitarias y eslóganes.
5. Servicio posventa: además de la venta de productos, el distribuidor debe proporcionar la garantía y la reparación posterior a la garantía de los productos vendidos. La reparación en garantía se realiza de forma gratuita para el comprador, y el fabricante debe reembolsar los costes incurridos por el distribuidor.

Además, el intermediario está obligado a atender a los clientes a un alto nivel, ya que es la cara del fabricante. Durante la comunicación con el distribuidor, los compradores forman una actitud hacia la marca, lo que afecta significativamente el indicador de demanda de productos básicos.

A veces, el contrato puede prever obligaciones adicionales: suministrar al fabricante materiales y materias primas, acreditar la producción como pago anticipado.

Quien es distribuidor

Un distribuidor es una persona física o jurídica que es el representante oficial de la empresa fabricante y realiza las funciones de distribución de mercancías de la empresa a revendedores minoristas o mayoristas - distribuidores. Dicho distribuidor es un intermediario entre los fabricantes y los comerciantes posteriores. Esta es una característica importante de cómo un distribuidor difiere de un distribuidor. Aunque hay algunos casos en los que el distribuidor trabaja con clientes finales.

Un distribuidor puede ser una gran empresa o una persona con ciertas habilidades y conocimientos.

Además, el distribuidor tiene el derecho exclusivo de vender productos a un precio reducido sin márgenes comerciales. Estas son las diferencias más importantes entre un distribuidor y un concesionario.

Funciones del distribuidor

Las funciones de un distribuidor y un concesionario son muy similares. El distribuidor también se dedica a la venta de mercancías, la reposición de existencias de productos y la búsqueda de formas de venderlos. Pero todavía hay una característica principal que distingue a un distribuidor de un distribuidor: es el desarrollo y mantenimiento de una red de distribuidores. Es decir, el distribuidor está constantemente buscando nuevos intermediarios. Por lo tanto, para aumentar los grandes volúmenes de ventas, cada distribuidor trata de crear su propia red de distribuidores, lo que generaría un ingreso regular estable.

Requisitos para distribuidores

Para cumplir con sus funciones, el distribuidor debe cumplir con ciertos requisitos. Entonces, debe tener:

• un lugar especialmente designado para almacenar la cantidad requerida de bienes;
• propia red de distribuidores;
• fondos para préstamos a intermediarios;
• Personal calificado.

Tales diferencias entre un distribuidor y un comerciante indican una cierta complejidad de la profesión, ya que el distribuidor debe tener una determinada base material.

¿Quién es más importante, el distribuidor o el distribuidor?

Cada fabricante, desde el comienzo de su actividad, quiere crear una red de ventas desarrollada para sus productos. Para ello, recurre tanto a distribuidores como a concesionarios. Ambos desempeñan el mismo papel: la venta de bienes. Pero, ¿quién genera más ingresos?

En términos de indicadores cuantitativos de ventas y utilidades, el distribuidor puede ser considerado el eslabón más significativo de la cadena comercial.

Como regla general, un distribuidor experimentado tiene una gran red de ventas, lo que garantiza volúmenes de ventas estables.

Pero si se elimina a los concesionarios de este proceso, los distribuidores se verán obligados a buscar compradores por su cuenta. Y esto ralentizará la subasta y afectará significativamente las ganancias del fabricante. Después de todo, la capacidad de trabajar con los clientes es lo que distingue a un comerciante de un distribuidor. Por lo tanto, en el proceso de comercio, tanto los distribuidores como los intermediarios son igualmente importantes.

hace 2 semanas

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Imagina que administras tres empresas. Uno de ellos es un fabricante de productos vendidos a través de una red de distribuidores. El otro es un distribuidor responsable de trabajar con concesionarios en ciertas regiones. El tercero es un distribuidor ordinario que vende al por menor según el principio de dropshipping. Así es como funciona mi negocio hoy. Esta posición me permite evaluar objetivamente la relación entre proveedores y distribuidores desde todos los lados y determinar los principales factores que permiten construir una red de distribuidores efectiva.

Hay 3 tareas principales cuando se trabaja con distribuidores:

• encontrar distribuidores potenciales;
• convencerlos de que necesitan sus productos;
• organizar adecuadamente el trabajo de la red de distribuidores.

Permítanme profundizar en cada punto...

Buscar distribuidores potenciales

Por extraño que parezca, en mi opinión, esta es la tarea más fácil. Sin entrar en detalles, simplemente enumeraré entre quiénes debe buscar futuros socios:

• entre los que ya venden productos similares;
• entre aquellos para quienes sus productos puedan estar relacionados;
• entre aquellos que solo planean abrir un negocio y elegir un nicho.

Dónde buscar:

• en Internet;
• en pisos comerciales especializados (por ejemplo, centros comerciales de muebles, mercados de la construcción);
• en exposiciones y congresos temáticos especializados;
• en su directorio telefónico.

Este es el enfoque más primitivo para encontrar distribuidores, pero funciona muy bien. Eso sí, tendrás que ser persistente y tocar cientos de “puertas cerradas”. Algunas puertas tendrán que ser golpeadas muchas veces. Pero si tu oferta es realmente rentable y logras presentarla correctamente, no habrá problemas para encontrar nuevos socios.

Hay otra forma de buscar distribuidores, que utilizo activamente. Es más caro y requiere más tiempo, pero funciona muy bien.

Cómo convencer a los distribuidores para que empiecen a trabajar con usted

Quizás esta sea la tarea más difícil en la construcción de una red de distribuidores. Destacaré varios factores significativos que deben tenerse en cuenta al formar una oferta comercial para los distribuidores potenciales.

Productos

Los distribuidores no quieren promocionar su producto, quieren que se venda solo. Para ello, debe tener una ventaja competitiva evidente: ser más barato, más bonito, más comprensible, tener un largo periodo de garantía, pertenecer a una marca conocida, etc.

Una vez más, enfatizo que la ventaja competitiva de sus productos debe ser OBVIA para el comprador. Supongamos que fabrica zapatos que son muy duraderos y lo considera una ventaja competitiva. Así es, pero ¿cómo demostrárselo al comprador? ¿Cómo demostrárselo a un distribuidor potencial si su marca aún es desconocida para alguien? En lugar de hablar de durabilidad, promete reparación de calzado gratis durante 3 años. ¡Deje clara su ventaja!

Si está introduciendo un nuevo producto en el mercado, no basta con que sea igual a los productos de la competencia que ya están en el mercado. Debe ser mejor o más barato, de lo contrario los distribuidores no estarán interesados ​​en él.

Recuerde, si el cliente final demanda sus productos, los distribuidores estarán más interesados ​​en usted.

Precio mínimo de venta al público

La principal preocupación del dealer es el dinero. Lo primero que hará cuando vea una oferta comercial es mirar a qué precio se pueden comprar sus productos al por menor. Si la diferencia entre el precio del distribuidor y el precio minorista en línea es pequeña, no trabajará con usted.

¡Un distribuidor de dumping puede asustar a docenas de socios lejos de ti!

Es importante determinar el MRP (precio mínimo de venta al público) para toda la línea de productos y prohibir que los distribuidores vendan más barato. ¡Es necesario controlar estrictamente el cumplimiento del MRP, principalmente en Internet, y detener los envíos a los infractores! No tenga miedo de perder a tales distribuidores, los beneficios de ellos son mucho menores que el daño.

Un distribuidor de dumping no aumenta el número de compradores finales de sus productos, simplemente se los “roba” a otros socios.

A precio de concesionario

La compilación correcta de una tabla de precios de distribuidores es mucho más difícil de lo que parece a primera vista. Los precios demasiado bajos lo privarán de ganancias y los precios altos ahuyentarán a los socios potenciales.

Para muchos proveedores, la tabla de precios del distribuidor depende únicamente del volumen de compras. En la mayoría de los casos, esto es un error. Te daré un ejemplo. El fabricante de materiales de construcción entre los socios tiene cadenas minoristas, tiendas en línea y empresas de construcción. El primero y el segundo promocionan sus productos entre los clientes minoristas, por lo que el descuento del distribuidor para ellos debería ser significativo. Las empresas constructoras compran productos porque son mejores que los análogos y les convienen por el precio, no tiene sentido darles un gran descuento "por volumen".

Para cada categoría de distribuidores, debe crear su propia tabla de precios basada en los principios que se enumeran a continuación.

1. Cuanto mayor sea la influencia del distribuidor en la elección del comprador a favor de su producto, mayor será el descuento del distribuidor. Y viceversa: cuanto mejor se venda su producto, menos podrá darle al distribuidor.

2. Cuanto menor sea el cheque minorista promedio, mayor debe ser el descuento del distribuidor. Por ejemplo, si produce alfombras de baño con un precio minorista mínimo de 2000 rublos, el descuento del distribuidor de la red de distribución debería ser de alrededor del 50%. Si produce máquinas herramienta para la metalurgia por valor de millones de rublos, entonces un descuento del 10% para el distribuidor puede ser suficiente. Pero no olvide ajustar el primer punto (si el distribuidor influye activamente en la elección del cliente final, por ejemplo, recomendando su máquina o la máquina de la competencia, el descuento de su distribuidor debería ser más atractivo).

3. Averigüe qué tipo de descuento de distribuidor ofrecen sus competidores. Es deseable que su propuesta no fuera peor.

Recuerde, al final, lo que le importa al crupier no es el % de margen de beneficio, sino la cantidad total de dinero que puede ganar. Por ejemplo, un distribuidor gana el 50% en el producto de un competidor y solo el 30% en su producto. Pero es más rentable para un distribuidor vender su producto, ya que el precio minorista es 2 veces más alto y, al mismo tiempo, no se vende peor, gracias a sus características únicas.

Me he encontrado con proveedores de muebles que intentaron vender sus productos a través de tiendas en línea sin fotos adecuadas. Pensaron que era problema de los traficantes, no de ellos. No en vano, la cooperación con las tiendas en línea no funcionó para ellos.

2. No confíe en los gerentes, automatice todos los procesos comerciales que se puedan automatizar. Esto no solo reducirá sus costos de mantenimiento
empleados, sino que también minimiza la pérdida de dinero debido al factor humano.

3. Supervisar el cumplimiento del MRP (precio mínimo de venta al público). Ya escribí sobre esto arriba, pero como es muy importante, será apropiado repetirlo. Un distribuidor de dumping no aumenta el número de compradores finales de sus productos, simplemente se los “roba” a otros socios.

4. Informar oportunamente a los distribuidores sobre nuevos productos, saldos de existencias, llegadas previstas, descuentos. Cuanta más información esté disponible para los distribuidores, mayores serán las ventas.

5. Proporcione soporte publicitario a sus distribuidores. Anuncie su propio sitio web con contactos de distribuidores. Proporcione demostraciones de productos, folletos, catálogos, puestos de exhibición, etc., gratuitos (o al costo).

6. Invierta su energía y dinero en la "promoción" de la marca. Siga las opiniones de los clientes, publique materiales informativos en Internet y en medios impresos. Si está suministrando productos de marca, busque financiación para desarrollar la marca.

Y, por supuesto, realice un seguimiento de cómo se presenta la información actualizada en los sitios web y en las tiendas asociadas. Muy a menudo se olvidan de agregar nuevos elementos o lo hacen muy tarde. La información sobre tus promociones y descuentos también puede no llegar al cliente final. ¡Recuerde a los distribuidores de tales errores de manera oportuna y exija su pronta eliminación!

Servicio en línea para trabajar con una red de distribuidores

Por supuesto, en este artículo no puedo dejar de mencionar mi proyecto ANVE.ru. Este es un servicio B2B que permite a un proveedor crear un portal de distribuidores en línea en 5 minutos. Los distribuidores pueden tener acceso a información sobre productos, precios, saldos de existencias, recibos planificados. Los datos se pueden cargar al servicio desde archivos de Excel, 1C y cualquier otro sistema de contabilidad. Los distribuidores podrán ver información y realizar pedidos en línea.

Las características enumeradas son solo una pequeña parte de la funcionalidad del servicio. ANVE.ru "puede hacer" mucho más y se está desarrollando activamente hacia una herramienta multifuncional para proveedores y distribuidores.

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Cuando se construya la red de distribuidores, realice un seguimiento del rendimiento de sus socios. Identifique líderes, descubra cuál es el secreto de su éxito y anime a otros a tomar nota. A veces, la implementación de recomendaciones simples puede aumentar las ventas varias veces.

¡Ventas exitosas!

Por extraño que parezca, los expertos en marketing en su mayoría están de acuerdo en que la tarea principal del fabricante / importador no es exactamente vender. Para operar de manera efectiva en el mercado y llevar un determinado producto al consumidor con constancia estable, a precios asequibles y en la cantidad correcta, para todo esto es necesario tener suficiente experiencia en distribución y comprender la tecnología de ventas, administrar de manera efectiva y regular el flujo de bienes y recursos financieros.

Muy a menudo, la empresa simplemente no puede liberar los recursos financieros y humanos necesarios del proceso de producción. Al mismo tiempo, construir un negocio de ventas no central desde cero es un proceso muy costoso y largo. Por lo tanto, la mayoría de las veces el fabricante se limita al suministro del producto exclusivamente dentro de su región, lo que no tiene el mejor efecto en el desempeño financiero.

Las redes de distribuidores como una herramienta de marketing eficaz

En tal situación, los distribuidores acuden en ayuda del fabricante o importador, cuya tarea es servir al consumidor final con la ayuda de especialistas de ventas altamente calificados y todos los recursos materiales necesarios. Pero, ¿cómo hacer que la red de distribuidores sea la más eficiente, minimizando los riesgos económicos y los costos financieros? Hoy intentaremos considerar los aspectos principales de la creación y regulación de las actividades de una red de distribuidores eficaz en la actual situación económica inestable.

Paso 1: Declaración clara de objetivos

Como en cualquier área de negocios y en cualquier etapa de su desarrollo, al construir una red de ventas efectiva, es necesario definir tareas con absoluta precisión. Dependiendo de las principales características del producto propuesto, el público objetivo y las condiciones del mercado, en la etapa inicial, es necesario determinar el tamaño del flujo de distribución. No profundizaremos en los aspectos teóricos de esta cuestión, sino que nos limitaremos a señalar los principales tipos de distribución de productos a través de la red de distribuidores:

• Intensivo: cobertura del máximo territorio posible, el deseo de garantizar que el producto objetivo se ofrezca en todas las instalaciones minoristas donde pueda aparecer un consumidor interesado.
• Selectivo: ventas a través de una red con un número limitado de puntos de venta, lo que le permite seleccionar a los participantes más atractivos en el canal de comercialización y evitar riesgos adicionales. En la mayoría de los casos, esta estrategia es más eficaz cuando se venden productos de público objetivo bien conocidos con un alto grado de lealtad a la marca.
• Exclusivo: el número mínimo de intermediarios en cada una de las regiones. Se utiliza en una estrategia de marketing que no exige la presencia de su producto “en cada esquina”.

Paso 2. Visualiza la información

Una vez que se ha formulado la estrategia principal y se ha logrado una comprensión de las tareas principales de formar una red de distribuidores, comienza la etapa de análisis de los distribuidores existentes. Muchos gerentes, por extraño que parezca, prestan irracionalmente poca atención a este tema, "aferrándose" a la primera propuesta que encuentran. La experiencia moderna en la construcción de redes de comercialización nos permite afirmar inequívocamente que, en la mayoría de los casos, es posible encontrar una forma más rentable y eficiente de distribuir bienes.

Para analizar a fondo todo el conjunto de distribuidores existentes en el mercado, la forma más fácil es visualizar a cada distribuidor potencial compilando el llamado mapa de mercado de distribuidores. ¿Lo que es? En esta situación, la visualización será una tabla dividida en las siguientes columnas (ejemplo para minorista):

• Nombre de la empresa distribuidora
• Información del contacto
• Clasificación de las instalaciones minoristas
• Surtido, evaluación del nivel de servicios.
• Nivel de comercialización
• Calificación de ubicación
• Actividad de marketing propia

No hace falta decir que el número y el nombre de las columnas pueden variar según la situación específica, pero la esencia de este ejemplo debe quedar clara. Gracias a un análisis relativamente simple de las ventajas y desventajas de las empresas solicitantes, es posible determinar el número de distribuidores potenciales en la red, realizar la muestra más efectiva, analizar el entorno competitivo, estimar los costos y pensar a largo plazo. estrategia de acción, planificar los flujos financieros y de mercancías.

Paso 3: planifique métricas específicas

Esta condición se aplica a todos los aspectos de hacer negocios, incluida la creación de una red de distribuidores eficaz. Todas las tareas formuladas (independientemente de que sean actuales o estratégicas) deben tener una determinada expresión cuantitativa. Esta puede ser la tarea de concluir 30 nuevos contratos con consumidores, un aumento del 2% en las ventas o una ganancia neta de 1 millón de rublos; todo depende de la situación, pero los objetivos deben ser específicos y formulados en números.

Paso 4. Preste mucha atención a la gestión

Después de haber realizado todo el trabajo preparatorio, debe encargarse de la gestión de la red de distribuidores. No debe pensar que en el 100% de los casos el mismo equipo que lo organizó se hará cargo de la tarea de gestión operativa de la red de concesionarios. Al seleccionar especialistas y desarrollar una estrategia de trabajo, es necesario recordar el estándar de gestión competente:

Producto + -> Dinero + Lealtad

Para administrar de manera efectiva la red de distribuidores, la gerencia debe monitorear los siguientes indicadores:

• Número total de concesionarios, su diferenciación por grupos
• Crecimiento de la red de distribuidores
• Número de envíos/ventas, número de envíos/ventas con plazos mínimos de crédito
• Crecimiento de las cuentas por cobrar en relación con el crecimiento del número de concesionarios
• Arreglos para merchandising, promociones

Para facilitar el análisis, todos estos indicadores se pueden ingresar en el mapa de distribuidores del mercado, que se mencionó anteriormente.

Paso 5. Estimulación de la red comercial

En un sentido general, la venta de bienes puede representarse como una cadena que conecta al productor y al comprador a través de un cierto número de intermediarios. Esta cadena se llama el canal de comercialización. Para organizar un impacto efectivo en el consumidor y estimularlo a realizar una compra, se utilizan muchas formas de influir en el mercado y en el público objetivo. Mediante el uso de métodos como la comercialización, las promociones de marketing comercial y la promoción de ventas, los vendedores y distribuidores pueden lograr varios objetivos:

• Aumentar las ventas al consumidor final / aumentar la cantidad de bienes comprados por la cadena minorista
• Enfrentarse con confianza a las acciones de empresas competidoras
• Revitalización de la situación en los lugares de venta de bienes, llamando la atención, etc.

Vale la pena señalar, sin embargo, que los métodos de promoción de ventas se han vuelto tan populares entre los vendedores en los últimos años que los eventos individuales provocan el efecto contrario: una disminución en las ventas y la lealtad del público objetivo. Es por eso que deben ser exclusivos y no volverse empalagosos e intrusivos para el comprador final; esto requiere el trabajo de un equipo de verdaderos expertos que analicen la rentabilidad de cada uno de los métodos y cambien de manera flexible la estrategia de marketing según las condiciones del mercado y el cliente. comportamiento.

Desde el punto de vista de la máxima eficiencia, la promoción de ventas, entre otras cosas, también debe consistir en motivar a los intermediarios. Para ello se pueden utilizar beneficios completamente diferentes, tanto de carácter económico (distintos descuentos y compensaciones por costes de comercialización), como diversas preferencias que tienen una expresión natural.

Una de las formas populares de estimular el interés de los revendedores es realizar una competencia global entre revendedores (solo adecuada para grandes proveedores que ya tienen una extensa red de distribuidores), en la que cada uno de ellos puede ganar puntos actuando como organizador de eventos de marketing. mejorar las habilidades de los empleados, o de cualquier otra manera método de promoción de ventas. También notamos otros métodos menos populares pero muy efectivos para aumentar el interés de los intermediarios y, como resultado, sus propias ventas:

• Distribución de muestras: la esencia es proporcionar el fabricante de su producto a los revendedores para su uso personal y la autoevaluación de todas sus cualidades positivas.
• Las promociones conjuntas del fabricante/proveedor y los distribuidores son importantes eventos de marketing, generalmente acompañados de grandes inversiones financieras y, en la mayoría de los casos, de naturaleza estratégica.
• Concursos de exhibición: elegir la mejor manera de exhibir su producto entre todos los revendedores